La rupture de Kanye West affecte les perspectives d’Adidas
Adidas a abaissé mercredi ses prévisions de bénéfices pour l’année afin de tenir compte des pertes liées à la fin de son partenariat avec le rappeur anciennement connu sous le nom de Kanye West en raison de ses remarques antisémites.
Le fabricant allemand de chaussures et de vêtements de sport a réduit ses prévisions de ventes et de bénéfices pour l’année dans le cadre de sa déclaration de résultats du troisième trimestre, même si le directeur financier de la société a déclaré que la rentabilité de la collaboration avec Yeezy avait été « surestimée ». La société compenserait largement l’impact de la rupture l’année prochaine en n’ayant plus à payer de redevances et de frais de marketing pour la marque, a déclaré le directeur financier Harm Ohlmeyer.
La société a réduit de moitié ses prévisions de bénéfice net des activités poursuivies, passant de 500 millions d’euros à 250 millions d’euros (252 millions de dollars US) cette année. Cela correspond à sa déclaration antérieure selon laquelle la fin du partenariat avec Ye lui coûterait 250 millions d’euros de bénéfices.
Adidas a également abaissé ses prévisions de revenus pour l’année, passant d’une augmentation moyenne à un chiffre à une augmentation basse à un chiffre.
La rupture du 25 octobre avec Ye, avec l’arrêt de la production de tous les produits Yeezy et la fin des paiements de redevances, va laisser Adidas à la recherche d’une autre star pour l’aider à concurrencer son rival Nike, toujours plus grand. Adidas est également confronté à des bouleversements internes, avec le départ de son PDG Kasper Rorsted vendredi. Il devait auparavant passer la main l’année prochaine, mais la société a annoncé un changement plus rapide mardi en nommant le PDG de Puma, Bjorn Gulden, pour le remplacer.
Adidas a fait l’objet de pressions pour se séparer de Ye, comme d’autres marques l’ont fait auparavant, en raison des commentaires antisémites du rappeur dans des interviews et sur les médias sociaux, y compris un message sur Twitter au début du mois indiquant qu’il allait bientôt passer à « death con 3 on JEWISH PEOPLE », une référence apparente à l’échelle américaine de préparation à la défense connue sous le nom de DEFCON. Il a été suspendu de Twitter et d’Instagram.
Adidas possède les droits sur les designs des produits, à l’exception du nom Yeezy, et élabore des plans pour savoir ce qu’il faut faire avec les stocks existants.
Ohlmeyer a déclaré lors d’une conférence téléphonique avec les journalistes que la rentabilité de l’activité Yeezy avait été surévaluée parce que ses coûts ne comprenaient que les dépenses directement liées aux produits et non les frais généraux centraux supportés par l’entreprise.
« En d’autres termes, il n’inclut pas l’allocation de coûts centraux supplémentaires pour l’approvisionnement, le numérique, la vente au détail ou tout autre service dont cette partie de notre activité a bénéficié et qui était essentiel à son succès « , a déclaré Ohlmeyer.
« Dans le même temps, nous économiserons environ 300 millions d’euros liés aux redevances et aux frais de marketing ; en combinaison, cela nous aidera à compenser la majorité de l’impact sur les lignes supérieures et inférieures en 2023 », a-t-il déclaré.
La marque Yeezy a représenté jusqu’à 15% du revenu net d’Adidas, a déclaré David Swartz, analyste de Morningstar, dans une note du 26 octobre.
La société avait déjà réduit ses prévisions de bénéfices pour l’ensemble de l’année cinq jours avant l’annonce de sa scission avec Ye. La révision antérieure des perspectives citait le ralentissement de l’activité en Chine, où de sévères restrictions visant à limiter la propagation du COVID-19 ont freiné l’économie, et la liquidation de niveaux de stocks élevés.
Le bénéfice net pour le troisième trimestre des activités poursuivies s’est élevé à 66 millions d’euros, contre 479 millions d’euros au même trimestre de l’année précédente.
La baisse reflète en grande partie 300 millions d’euros de coûts non récurrents, dont la majorité provient de la liquidation de l’activité de la société en Russie.