Ce sont les plus grandes marques. Mais sans logos. Et c’est tout l’intérêt.

Appelez cela la richesse furtive ou le luxe tranquille. Pour les riches et ceux qui aspirent, la mode sans logo avec des étiquettes de prix démesurées connaît un moment, du moins parmi les personnes qui peuvent dépenser face à une inflation plus élevée et à une économie volatile.

C’est une tendance va-et-vient qui, tout en s’intensifiant dans le sillage de la pandémie, trouve ses racines aussi loin que les industriels américains de l’âge d’or du XIXe siècle et la France des années 1700. Et les détaillants en prennent note, tout comme de plus en plus de créateurs qui cherchent à capturer non seulement les riches, mais aussi leurs aspirants.

Pensez à Hollywood nepo baby et Goop multimillionnaire Gwyneth Paltrow et ses Prada de la tête aux pieds, de luxueux pulls en cachemire et des bottes Celine pendant sa semaine dans une salle d’audience de l’Utah dans un différend sur un accident de ski.

Elle était une image de créateurs aux tons neutres, et ceux qui connaissent le luxe ont facilement repéré les marques derrière sa garde-robe guindée, sans logo et très chère.

« Quand vous savez, vous savez, et c’est en quelque sorte le but », déclare Robert Burke, consultant en vente au détail de luxe. « Les personnes dont ils se soucient, les gens dans leurs chambres, savent exactement ce qu’ils portent. Et ils sont les seuls qui comptent. »

TENDANCES TV

Cue le hit de HBO « Succession », l’histoire des Roys ultra-riches et impitoyables dirigés par le patriarche hargneux Logan.

La costumière Michelle Matland a créé des garde-robes coûteuses mais furtives uniques aux personnages clés au fur et à mesure de leur évolution, ravissant les fans qui ont suivi son fil d’Ariane depuis la première de l’émission en 2018.

« Cela ne devrait pas avoir une qualité bling », dit-elle. « Vous allez toujours avoir vos, je suppose, Kardashians – vous savez, les gens qui portent des choses qui attirent l’attention. Ils peuvent avoir le même montant d’argent, mais des aspirations différentes. »

Le monde de la mode furtive est composé de costumes sombres parfaitement taillés, souvent sur mesure ; des casquettes de baseball nues aux bords parfaitement arrondis ; et des pièces de puissance neutres portées par le seul frère féminin Roy, Shiv.

Pas de logos pour les Roys et leur jet set, bien qu’un important combattant parmi eux ait dû apprendre à la dure la richesse furtive.

« C’est incroyablement précis. Chaque fois que vous le regardez, cela vous dit exactement à quel point vous êtes riche », a déclaré le mari étranger de Shiv, Tom Wambsgans, à Logan à propos du Patek Philippe qu’il présente au milliardaire au début de « Succession ».

Avec un marmonnement de marque et rien de tel qu’un merci, Logan rejette, puis donne, le cadeau d’anniversaire arborant le nom de la société dont les montres peuvent se vendre au nord de 300 000 $.

Avance rapide jusqu’à la dernière saison, lors d’une autre fête d’anniversaire de Logan. Cette fois, c’est Tom, toujours le grutier mais beaucoup plus avisé, qui critique l’étalage de luxe de l’aspirante Bridget : un fourre-tout Burberry visiblement énorme à 2 890 $ dans un plaid familier aux fans de l’entreprise, sans logo.

« Elle a apporté un sac d’une capacité ridicule », grogne Tom à son sous-fifre, Greg. « Qu’est-ce qu’il y a même là-dedans, hein ? Des chaussures plates pour le métro ? Son seau à lunch ? Je veux dire, Greg, c’est monstrueux. C’est gargantuesque. Tu pourrais l’emmener en camping. Tu pourrais le faire glisser sur le sol après un travail à la banque. »

SPLASHY AU CLASSIQUE

Paltrow, pour être juste, a toujours été attiré par un luxe épuré et minimaliste. Mais sa récente garde-robe d’essai a été diffusée à la télévision à un moment où de plus en plus de marques mettent des tons et des formes sobres (mais chers) sur les podiums et les étagères.

Certains le font tout en restant fidèles aux clients qui vivent leurs dépenses à haute voix avec des silhouettes, des tissus, des logos et du bling flashy et reconnaissables.

« L’ambiance de richesse furtive s’est solidifiée dans les achats de cette saison lorsque les marques habituellement les plus éclatantes, comme Loewe, Saint Laurent, Miu Miu, se sont penchées sur la sensibilité plus classique », a déclaré Jodi Kahn, vice-présidente de la mode de luxe chez le détaillant haut de gamme Neiman. Marcus.

Ces designers ont rejoint des entreprises qui l’ont toujours fait, y compris certains portés sur « Succession » et le dos de Paltrow : The Row, Brunello Cucinelli et Loro Piana parmi eux.

Burke dit qu’une grande partie du moment peut s’expliquer par la pandémie, lorsque de jeunes acheteurs ambitieux débordant d’argent et d’économies de relance se sont attaqués aux grandes marques avec des déclarations visiblement importantes.

« Dans une certaine mesure, il y a une fatigue maintenant, ainsi qu’une incertitude dans l’économie », dit-il. « Les gens ont l’impression qu’ils ne veulent pas forcément montrer qu’ils ont beaucoup d’argent. »

Le moment de luxe calme a des contre-moments, comme le font généralement les cycles de la mode.

Les entreprises, des fabricants de dentifrice aux discounters, mettent davantage d’articles haut de gamme comme des dentifrices à 10 $ et des crèmes à 90 $ dans les rayons des supermarchés. Certains recherchent de nouvelles façons d’augmenter les ventes et les bénéfices en se concentrant sur les articles haut de gamme dans un contexte de ralentissement général des ventes.

Martin Pedraza, PDG de The Luxury Institute, une société de recherche, de conseil et de formation des employés, affirme que la richesse furtive est un code de longue date parmi les uber-riches. Maintenant, avec une récession des cols blancs, « tous les gens qui sont licenciés veulent avoir l’air très vierges ».

Peuvent-ils se permettre de le faire dans le sweat à capuche Tom Ford à 1 390 $ porté par Kendall, un autre Roy? Peut-être pas, mais ils achètent du cachemire plus abordable et d’autres produits de marques grand public comme J.Crew, Banana Republic et Vince. C’est la différence entre 400 $ ou moins et plus de 2 000 $.

« Tout est une question de tissu et de texture », explique Matland. « Vous pouvez avoir un pull en cachemire que vous obtenez chez J.Crew, mais vous pouvez voir la différence avec ce à quoi ressemble un pull plus cher d’une autre marque. »

L’ÉVOLUTION DU CALME

Les analystes notent que c’est pendant les bons moments que les gens veulent se montrer, pas quand les nerfs sont à vif à propos de l’avenir financier. Pedraza explique: Les riches essaient d’imiter les masses comme ceux du milieu et du haut de la masse imitent les riches minimalistes.

Il cite d’autres époques furtives dans la mode. Il y avait l’esthétique minimaliste des années 1990, lorsque Donna Karan et Miuccia Prada ont mis à la mode les vêtements pratiques, et un spectacle de richesse furtive au milieu de la récession de 2008-09.

Patricia Mears, directrice adjointe du musée du Fashion Institute of Technology au FIT, remonte encore plus loin.

« Les gens qui ont de l’argent et du pouvoir ont toujours fait cela, du moins aux États-Unis », dit-elle. « Nous avons ce genre de culture WASP, la culture protestante, qui se détourne du maximalisme. »

Ce n’est qu’une partie d’une histoire plus vaste, dit Mears.

« Il faut vraiment remonter à la fin du XVIIIe siècle. Il y a la chute de la monarchie française, et puis il y a cette sorte de double montée de l’industrialisation et de la montée de l’urbanisation. Et alors les hommes entrent dans ce qu’on appelle la Grande Renonciation. »

On se détourne des perruques poudrées et des costumes en brocart fleuri recouverts de dentelle.

« Toute cette vie de cour s’en va, et maintenant vous avez la vraie base du pouvoir, les industriels. Ils entrent, ils créent de la richesse et du pouvoir, et ils le font en uniforme, le costume sombre », dit Mears. « Beaucoup d’érudits ont dit que cela devient vraiment l’uniforme respectable si vous voulez être à la fois puissant et discret. »

Est-ce que l’imitation de la richesse furtive fonctionne ? Investir dans des pièces de base de qualité est réalisé pour une usure plus durable et moins de déchets, mais essayer de tirer la laine sur les yeux des riches avec des alternatives moins chères peut être un problème. Parce qu’après tout, quand on sait, on sait.

Mais le minimalisme n’est pas tout. Personne ne s’attend à ce que les logos, ainsi que les imprimés de signature reconnaissables et les silhouettes plus pointues, aillent n’importe où.

« Il y aura toujours des gens qui voudront les logos. Chanel pourrait difficilement abandonner son logo », a déclaré Pedraza. « Mais il y aura toujours des marques qui céderont à ce qui se passe. »

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Anne D’Innocenzio, rédactrice au détail chez Associated Press à New York, a contribué à cette histoire