Perspectives du commerce de détail au Canada 2022 : quels magasins sont à risque ?
Des troubles pourraient se produire pour certains détaillants canadiens au cours de la nouvelle année, les entreprises indépendantes en particulier faisant face à une éventuelle faillite si la saison chargée des achats des Fêtes s’avérait avortée.
Les détaillants feront le point sur leurs performances au cours de la période de vente la plus importante de l’année pour évaluer leurs chances de survie au milieu des problèmes de la chaîne d’approvisionnement qui ne devraient pas se résoudre de sitôt, selon les analystes. Mais savoir si 2022 sera meilleur ou pire que 2021 peut faire l’objet d’un débat.
« Notre point de vue est qu’une deuxième tempête parfaite arrive après les vacances … nous verrons un certain nombre de faillites au cours de la nouvelle année, des indépendants de manière disproportionnée », a déclaré David Ian Gray, stratège en commerce de détail et fondateur de la société de conseil en commerce de détail DIG360.
L’année 2020 a été laide pour le commerce de détail canadien, car une série incessante de faillites et de fermetures – accélérée par la pandémie – a marqué la disparition de dizaines de chaînes. Les entreprises traditionnelles de mode et de vêtements telles que Le Chateau, Ann Taylor, Thyme Maternity et Addition Elle ont été particulièrement décimées.
« Ce que la pandémie a fait, c’est qu’elle a révélé tous les problèmes d’un seul coup », a déclaré Gray lors d’une entrevue téléphonique avec CTVNews.ca. Les solutions de pansement ne fonctionnaient plus.
De nombreuses chaînes multimarques « historiques » vacillaient avant même COVID-19. Certains sont maintenant partis, tandis que d’autres ont réussi – sous la contrainte – à obtenir un sursis à exécution, a déclaré Gray.
En fin de compte, 2021 s’est avéré beaucoup moins sombre que certains ne l’avaient prévu; ceux qui ont pu surmonter les bouleversements sans précédent au cours de la première année de COVID-19 ont survécu – et dans certains cas, ont même prospéré – au cours de la deuxième année.
Alors que la pandémie entre dans sa troisième année, une multitude de circonstances compliquées pourraient toutefois causer des problèmes à certaines entreprises.
Alors qu’un certain nombre d’entreprises se sont placées sous la protection de la loi sur les faillites et ont gagné un peu de répit, tout le monde ne sera pas en mesure de se restructurer de manière appropriée.
« Nous ne connaissons pas la moitié des histoires là-bas – elles se déroulent assez discrètement », a déclaré Gray.
Les signes d’embauche sont illustrés sur cette photo d’archive datée du mercredi 5 mai 2021. (AP Photo/Keith Srakocic)
Les problèmes de dotation permanents compliqueront également la tâche des magasins qui cherchent à renforcer leur expérience client. Et les incertitudes dans la chaîne d’approvisionnement devraient durer au moins jusqu’en 2023. Les entreprises qui ont reçu beaucoup d’aides gouvernementales ou qui ont bénéficié d’un sursis sur les paiements de loyer et d’intérêts sur les prêts verront ces aides disparaître.
« Pour toute entreprise individuelle, d’où viendra l’argent lorsque le paiement sera exigé… pour tous les arriérés ? » demanda Gray.
« Alors ça se passe en ce moment. Mais je pense que tout le monde essaie de tenir pendant les vacances parce que si vous pouvez passer les vacances, vous pouvez obtenir de bons chiffres. Vous pourriez avoir une chance de vous battre. Mais je pense que cela va être des vacances très inégales. Certains vont bien s’en sortir. Bon nombre d’entre eux peuvent ne pas l’être.
Historiquement, la récupération des ventes et des revenus de janvier à juin peut être très difficile, a expliqué Gray, et cela affectera particulièrement les détaillants indépendants.
SURVIVRE OU PROSPÉRER ?
Lisa Hutcheson, associée directrice de la société mondiale de conseil en commerce de détail, JC Williams Group, s’attend à ce que les grandes entreprises réduisent le nombre de magasins qu’elles exploitent, plutôt que la fermeture de chaînes entières.
« Ces magasins qui sont juste au milieu – et au milieu, ce qui signifie qu’ils n’ont rien de spécial… ce sont ceux qui sont les plus susceptibles de partir », a déclaré Hutcheson lors d’un entretien téléphonique.
« Les plus vulnérables sont partis… ceux qui ont survécu sont plus forts. »
Ceux jugés «essentiels» et capables de rester ouverts pendant les fermetures, comme Walmart, Costco, Best Buy et les supermarchés, ont pris de l’avance sur le peloton. Alors que certains des gains se sont atténués, la manne précédente a permis à ces sociétés de réinvestir et de gagner du terrain, selon les analystes.
Des acheteurs masqués se pressent dans les allées d’un Costco à Burnaby, en Colombie-Britannique, le dimanche 13 décembre 2020. LA PRESSE CANADIENNE/Jonathan Hayward
Selon Hutcheson et Gray, bon nombre des gagnants des deux dernières années, y compris les détaillants de vêtements de sport et de détente, et ceux ayant une marque de niche ciblée comme Lululemon et Aritzia devraient continuer à bien se porter. Contrairement à certaines entreprises de vêtements languissantes, Aritzia a vu son action doubler à peu près cette année, tandis que celle de Lululemon a grimpé d’environ 20 %.
Les entreprises de vêtements et de mode ont subi un coup dévastateur pendant la pandémie alors que les employés de bureau travaillant à domicile ont échangé des costumes, des cravates et des talons contre des pantalons de survêtement et des vêtements de confort. Mais il reste à voir si le retour progressif prévu au bureau en 2022 se traduira par de meilleures ventes pour les détaillants de mode.
« Les gens achètent à nouveau des vêtements, ils veulent s’habiller, mais en même temps, ils s’habillent différemment », a déclaré Hutcheson, notant que des détaillants comme Harry Rosen font la publicité de vêtements plus décontractés et haut de gamme.
Les détaillants multimarques, comme les grands magasins et les détaillants de vêtements génériques qui proposent une variété d’étiquettes, sont dans une position plus difficile, avertissent les experts de la vente au détail, à moins qu’ils ne soient d’excellents conservateurs de marques de niche ou de catégories de produits.
« En quelques clics sur votre téléphone, vous pouvez trouver une autre option. Mais là où vous vendez votre propre marque, comme le fait Lulu, je pense que ces magasins ont un grand rôle à jouer », a déclaré Gray.
CHANGEMENT POUR LES ENTREPRISES INDÉPENDANTES
Les entreprises indépendantes peuvent également se distinguer en stockant des produits introuvables ailleurs et en offrant de nombreux services pratiques supplémentaires, a déclaré Gray. Il a souligné quelques gagnants actuels comme les magasins indépendants de vélos et de plein air qui ont assuré des approvisionnements de niche au bon moment et ont surpassé les chaînes.
Gray a toutefois averti que de nombreux détaillants indépendants vendaient également des produits de fabricants étrangers, ce qui met leur entreprise en danger compte tenu des défis de la chaîne d’approvisionnement, d’autant plus que les fournisseurs priorisent les livraisons à ceux qui peuvent payer un supplément. Il s’attend à un gros remaniement au premier trimestre 2022.
« Ils vendent des produits à l’étranger, mais ils sont les derniers dans l’ordre hiérarchique. Alors je m’inquiète pour eux. Mais je pense qu’il y a une opportunité intéressante pour un petit feu de démarrer – dans le bon sens – sous les marques et les produits fabriqués au Canada », a déclaré Gray, ajoutant que beaucoup d’innovations se produisent dans le commerce de détail indépendant.
« Nous avons besoin d’eux pour avoir de la variété dans nos quartiers. Ils sont une source incroyablement importante de notre communauté locale et ils remettent beaucoup d’argent dans notre communauté. »
Des acheteurs font la queue devant le centre commercial Vaughan Mills à Vaughan, en Ontario, le dimanche 29 novembre 2020. LA PRESSE CANADIENNE/ Cole Burston
Des acheteurs font la queue devant le centre commercial Vaughan Mills à Vaughan, en Ontario, le dimanche 29 novembre 2020. LA PRESSE CANADIENNE/ Cole Burston
RETOUR AU MAGASIN PHYSIQUE
Avec des consommateurs fatigués d’être enfermés à la maison, Hutcheson s’attend à ce que davantage d’acheteurs affluent dans les magasins physiques, avec des attentes accrues que les détaillants offrent une « expérience » d’achat – une tendance qui a commencé avant la pandémie mais a été mise en attente.
« Nous voyons cela comme une opportunité pour que ce soit l’année du magasin, si vous voulez », a-t-elle déclaré, alors que les clients recherchent une sorte de normalité.
« Mais ils ne veulent pas retourner dans un magasin ennuyeux… et quand je dis ‘expérience’, … il faut que ce soit innovant. L’ajout du click and collect et du trottoir est désormais une attente, et non plus une innovation. »
Avec de nombreux millennials qui auront 40 ans cette année, un nouveau groupe démographique émerge également et entre dans le pouvoir d’achat : la génération Z. Hutcheson s’attend à ce que de nombreux détaillants « pop-up » remplissent les postes vacants laissés par les fermetures, alors qu’ils tentent de générer du buzz et de l’enthousiasme. , notamment sur les réseaux sociaux.
Cependant, il n’est pas clair si les détaillants peuvent offrir une expérience de vente au détail convaincante lorsque le personnel et les stocks sont rares.
Pendant ce temps, les achats en ligne continueront de gagner du terrain, même s’ils restent deuxièmes après les ventes en magasin. Ils sont parfaits pour des produits comme les livres et les jouets, dit Hutcheson, mais les acheteurs veulent toujours l’expérience tactile de pouvoir toucher et sentir avant d’acheter.
EFFET D’ONDULATION DE LA CHAÎNE D’APPROVISIONNEMENT
Le réseau de vente au détail dans son état actuel aura également des difficultés à maintenir des volumes de commerce électronique nettement plus élevés, a averti Gray.
Les effets d’entraînement aggravants des pénuries de main-d’œuvre et des problèmes de chaîne d’approvisionnement – des usines offshore à l’expédition à la logistique jusqu’à la porte d’un client – signifient qu’il faudra «bien en 2023» ou même plus longtemps avant que l’arriéré ne se résorbe et un environnement plus fiable et stable émerge, prédit Gray.
La vente au détail est un système complexe qui est assez déstabilisé, a-t-il déclaré, expliquant que de petits changements dans une partie du système créent des impacts plus importants dans le reste de la chaîne. De nombreux problèmes actuels remontent à janvier et février 2020, lorsque les usines en Asie ont fermé, a déclaré Gray. Maintenant, il y a une pression des deux côtés de la chaîne d’approvisionnement.
Il cite l’exemple d’un client retournant des articles en ligne. Bien que les retours eux-mêmes ne soient pas nouveaux, l’augmentation du volume des commandes signifie une augmentation correspondante des retours – certains produits sont renvoyés à l’entrepôt, d’autres sont renvoyés dans un magasin physique, d’autres encore sont renvoyés au fournisseur.
« Tout cela exerce une pression en arrière sur la chaîne d’approvisionnement », a déclaré Gray.
Depuis COVID-19, faire des prédictions sur l’industrie a été difficile et peu fiable, a-t-il déclaré, avec trop de variables en jeu à la fois.
« La pandémie a été le catalyseur de ce qui était déjà un système branlant. »