L’extravagance des achats de la Journée des célibataires en Chine perd de son éclat
La Journée des célibataires en Chine, le plus grand festival d’achats en ligne au monde qui a lieu le 11 novembre de chaque année, perd de son éclat, avec moins de battage publicitaire et une répression de l’industrie technologique.
La Journée des célibataires est considérée comme le plus grand événement de marketing en ligne de l’année. Elle fait l’objet d’une publicité intensive pendant des semaines, les marques et les commerçants offrant des remises importantes pour attirer les consommateurs à la recherche de bonnes affaires.
Mais les acheteurs affirment que les rabais importants de ce que l’on appelle aussi « Double Eleven » appartiennent désormais au passé et les experts prévoient une baisse des ventes avec le ralentissement de l’économie.
Cette année, Alibaba, la plateforme de commerce électronique qui a été à l’origine de la fête du shopping en ligne il y a plus de dix ans, a décidé de ne pas présenter sur son site le décompte de son volume brut de marchandises (GMV) en temps réel – défini comme le montant des transactions effectuées sur sa plateforme – pour le 11 novembre.
Les régulateurs chinois ont pris des mesures sévères à l’encontre des entreprises technologiques, enquêtant sur des géants comme Alibaba et la société de livraison de nourriture Meituan pour des pratiques anticoncurrentielles présumées.
Plus tôt cette année, Alibaba a été condamné à une amende record de 2,8 milliards de dollars pour avoir violé les règles antitrust. À l’approche de la Journée des célibataires, Alibaba, son rival JD.com et Meituan ont été parmi les entreprises invitées à limiter l’envoi excessif de messages de marketing aux consommateurs pendant la fête.
La semaine dernière, 16 opérateurs de plateformes de commerce électronique – dont certains sont liés à Alibaba et Meituan – ont également été convoqués par les régulateurs de la province méridionale de Guangdong et mis en garde contre la « concurrence déloyale. »
Les plateformes mettent également un frein au matraquage publicitaire pour s’aligner sur les appels du président chinois Xi Jinping en faveur de la « prospérité commune », ce qui inclut la réduction des excès et la promotion d’une distribution plus équitable des richesses et des ressources.
La décision de ne pas publier un décompte de la VGM en direct suggère que les principales plates-formes de commerce électronique chinoises estiment que cet étalage de consommation est incompatible avec les thèmes actuels de « prospérité commune » », a déclaré Michael Norris, responsable de la stratégie de recherche au sein du cabinet de conseil AgencyChina, basé à Shanghai.
« Si le fait de ne pas publier le décompte du VGM en direct peut apaiser les sensibilités locales, sans une gestion prudente, cela peut effrayer les investisseurs étrangers qui sont déjà préoccupés par les perspectives de croissance d’Alibaba « , a-t-il ajouté.
Le détaillant en ligne JD.com n’a pas non plus diffusé publiquement le décompte des ventes de cette année. Mais il a organisé un événement médiatique jeudi, où un compteur a montré qu’à 14 heures, heure locale, les acheteurs avaient dépensé plus de 48 milliards de dollars.
Bien qu’il ait été courant de voir les consommateurs profiter de rabais importants lors des précédentes fêtes des célibataires pour s’approvisionner en produits de première nécessité, les habitudes de consommation ont changé.
La demande est plus faible dans un contexte d’incertitudes liées à la pandémie, et la Journée des célibataires est désormais en concurrence avec d’autres festivals de commerce électronique tout au long de l’année.
« 2021 est une année de troubles. Il y a la pandémie et diverses catastrophes, la croissance économique est lente et le marché boursier n’est pas performant », a déclaré Hua Wei, un résident de Pékin.
« Ces éléments font que les gens sont un peu paniqués. Après tout, vous avez un sentiment de sécurité plus fort si vous gardez votre argent », a-t-elle ajouté. « Je pense que les gens sont aussi plus rationnels maintenant en matière de consommation ».
Un autre acheteur, Jiang Chen, a déclaré qu’il s’était retenu de faire des achats impulsifs cette année, n’achetant que ce dont il avait besoin.
« Je ne pense pas qu’il soit nécessaire de perdre du temps et de l’énergie pour économiser un peu d’argent, donc les choses que j’achète sont celles dont j’ai besoin », a-t-il dit, comme des snacks et des fruits.
Jiang semble satisfait de son approche du festival.
« J’espère qu’il y aura moins de publicité exagérée et de battage publicitaire lors des futures ventes (de la Journée des célibataires), et que les remises seront plus importantes », a-t-il déclaré.
Meng Xiaolu, une directrice commerciale qui vit dans la province orientale du Zhejiang, a déclaré qu’elle avait dépensé la majeure partie de son budget shopping pour ce mois-ci dans les ventes de cosmétiques et de vêtements de la Journée des célibataires.
« À cause de la pandémie, je ne suis pas en mesure de voyager et de prendre des vacances, alors tout ce que je peux faire, c’est trouver un peu de joie dans le shopping en ligne », a-t-elle déclaré. « Je pense que le shopping sur Double Eleven est devenu une habitude pour les jeunes ».
La productrice vidéo de l’AP Caroline Chen à Pékin et le chercheur Chen Si à Shanghai ont contribué à ce reportage.