Comment Tupperware a donné aux femmes un moyen de gagner leur vie
Tupperware, une marque emblématique tissée dans le tissu américain de l’après-Seconde Guerre mondiale, a signalé cette semaine qu’elle pourrait être à son dernier souffle.
Connu dans le monde entier pour ses conteneurs de stockage de nourriture en plastique et ses points de vente, Tupperware, basé en Floride, a averti que l’entreprise manquait de liquidités et avait besoin d’argent supplémentaire – bientôt – pour dire en fonctionnement.
À certains égards, la marque de 77 ans est toujours un titan : c’est littéralement un nom familier, et ses produits aux couleurs vives de jus et de fruits sont en vente dans près de 70 pays. Il a réalisé des ventes annuelles de 1,3 milliard de dollars américains en 2021. Mais c’est une baisse de 18,7 % par rapport à il y a un an.
En octobre dernier, dans un changement massif de son modèle commercial, Tupperware a déployé ses conteneurs dans des teintes plus vives de rouge, violet et vert sur les étagères Target à l’échelle nationale.
Mais c’est peut-être trop peu, trop tard.
Les experts disent que c’est ce qui se passe lorsqu’une marque autrefois pionnière, appréciée des familles à travers les générations, est incapable de s’adapter à un marché en évolution, à une concurrence brutale et aux attitudes et besoins des jeunes consommateurs.
« Tupperware a été un perturbateur sur le marché et dans les ménages du pays lorsque ses conteneurs de stockage en plastique ont été lancés en 1946 », a déclaré Ventakesh Shankar, professeur de marketing et de commerce électronique à la Mays Business School de la Texas A&M University.
« L’entreprise a également eu un impact culturel considérable. Les fameuses fêtes de quartier où les produits Tupperware étaient vendus par l’hôte à sa famille et à ses amis étaient une nouvelle façon de commercialiser, combinant la socialisation avec les ventes directes. »
Mais alors que l’entreprise a récolté les bénéfices de son approche innovante pendant des années, elle n’a finalement pas pu suivre le rythme de l’évolution des temps.
L’histoire a montré, a déclaré Shankar, que la nostalgie n’est généralement pas suffisante pour soutenir les marques héritées.
Que Tupperware survive ou non en tant qu’entreprise, sa riche histoire perdurera probablement, a déclaré William Keep, professeur de marketing à la College of New Jersey School of Business.
« Je suis marié depuis 50 ans et nous avons et utilisons toujours notre Tupperware depuis notre mariage. Tupperware était quelque chose que les gens offraient en cadeau lors des mariages et des baby showers », a déclaré Keep. « De toute évidence, c’est une marque qui s’est concentrée sur deux choses, la qualité et pendant une grande partie de son histoire, les femmes. »
LUTTER CONTRE LE GASPILLAGE ALIMENTAIRE
Tupperware porte le nom d’Earl Tupper, un chimiste des années 1940 qui a créé des contenants en plastique légers et incassables inspirés de la conception hermétique des pots de peinture. Le but était d’aider les familles à économiser de l’argent sur le gaspillage alimentaire coûteux de l’après-guerre.
L’aspect le plus important de l’invention était un « sceau à rots » unique en son genre. Les anciens modèles de contenants Tupperware émettaient un son semblable à un rot lorsque l’air sortait de sous le couvercle avant qu’il ne soit fermement pressé et fermé pour un verrouillage hermétique.
Mais les produits Tupperware ne se vendaient pas bien dans les magasins lors de leur lancement, selon l’entreprise, car les consommateurs ne savaient pas comment utiliser les contenants blancs et blanc cassé (à l’époque).
Cette énigme a conduit à une idée de démonstration du produit, qui a ensuite évolué pour devenir les célèbres fêtes à la maison Tupperware.
Cette pratique s’accordait brillamment avec l’essor des banlieues d’après-guerre : les femmes avaient de plus grandes maisons, de plus grandes cuisines, plus d’argent à dépenser, plus d’enfants à nourrir et plus de responsabilités à tenir à la maison.
Dans ce climat est venu Tupperware. Son premier produit en plastique blanc laiteux, le « Wonder Bowl », a coûté 39 cents, selon le Smithsonian Magazine ; le musée possède une énorme collection de Tupperware. Au fil des ans, les produits orange mandarine, bleu bébé et rose et vert kiwi ont suivi.
TUPPERWARE A STÉRÉOTYPÉ LES FEMMES AUTANT QU’IL LES A AUTONOMISÉES
Les soirées Tupperware sont devenues des événements sociaux et marketing populaires dans les années 1950 et 1960.
Les fêtes étaient bien plus qu’un simple show-and-tell, a déclaré Bob Kealing, un spécialiste de Tupperware et auteur de deux livres sur la marque.
C’étaient des affaires glamour, semblables à un thé de l’après-midi, où les femmes s’habillaient parce que les fêtes étaient une approche féminisée et douce de la vente de produits en plastique.
« Les femmes portaient de belles robes, des talons, des gants. Elles voulaient présenter une version haut de gamme d’elles-mêmes car c’étaient aussi des événements où les femmes étaient recrutées dans la force de vente de Tupperware », a-t-il déclaré. Les partis ont également gagné du terrain parce qu’ils étaient l’un des rares moyens socialement acceptables pour les femmes de gagner de l’argent à l’époque.
Les produits Tupperware étaient la pièce maîtresse de l’événement, soigneusement empilés et présentés pour être mis en valeur. « Les fêtes ont été conçues pour être des rassemblements sociaux amusants », y compris des jeux et des prix, a-t-il déclaré, et les vendeuses Tupperware les plus performantes étaient parfois récompensées par des bagues en diamant.
L’ESSOR DE LA SUBURBIE
Bien que Tupperware n’ait pas été le premier à lancer le modèle de vente directe, il l’a étendu en taille et en opportunités pour les femmes, a déclaré Tracey Deutsch, professeure associée au département d’histoire de l’Université du Minnesota College of Liberal Arts.
Le succès de Tupperware, a déclaré Deutsch, a également coïncidé avec l’expansion des banlieues à travers le pays.
« Non seulement les femmes avaient besoin d’espace pour organiser les fêtes Tupperware, mais aussi d’espace dans la cuisine pour stocker ces récipients », a-t-elle déclaré. « Et cela dépendait également d’un certain niveau de bien-être du ménage. Il fallait avoir suffisamment de nourriture pour avoir besoin de ces conteneurs de stockage. »
Brownie Wise était peut-être l’hôtesse Tupperware la plus célèbre de toutes. Wise, une mère célibataire divorcée vivant en Floride, a organisé ses propres soirées Tupperware dans les années 40 et 50 et est devenue une entrepreneure en herbe. Tupper lui-même en a pris note.
Il a finalement embauché Wise comme vice-président du marketing, un rôle sans précédent pour les femmes à l’époque.
UNE CÉLÈBRE DAME DE TUPPERWARE
Kealing, auteur de « » Life of the Party: The Remarkable Story of How Brownie Wise Built, and Lost, a Tupperware Part Empire « , a déclaré que Wise est devenu le visage de la marque et qu’il était très bon dans ce domaine.
« C’était un excellent marketing et les médias l’ont mangé », a-t-il déclaré. Mais elle a finalement été licenciée par Tupper en 1957. « Tupper … a vu comment la marque devenait de plus en plus sur elle », a déclaré Kealing.
Traditionnellement, les fêtes étaient le seul moyen d’acheter des Tupperware. Au fil du temps, les fêtes sont devenues omniprésentes tant dans les habitations de banlieue que dans les villes. Au fur et à mesure de la croissance de l’entreprise, sa flotte d’hôtesses a atteint une force de vente directe mondiale de près de 3 millions en 2019.
Plus récemment, la marque cherchait à attirer l’attention des milléniaux et de la génération Z et à devenir aussi pertinente dans leur vie quotidienne que pour leurs grands-mères et leurs mères.
METTRE À L’ÉPOQUE LES « MAD MEN »
Cela signifiait renoncer à son image de l’ère « Mad Men » et positionner les produits Tupperware comme dignes d’intérêt, de meilleure qualité et plus durables que leurs concurrents, très utiles et respectueux de l’environnement.
Tupperware a dû aller au-delà des fêtes ou des ventes sur son propre site Web et des programmes pilotes brefs et limités qu’il avait essayés avec les détaillants HomeGoods, Bed Bath and Beyond, ainsi qu’une tentative pilote antérieure chez Target lui-même.
Le changement de stratégie est venu trop tard. « Nous avons vu cela se produire avec Toys ‘R’ Us, Twinkie, plus récemment Bed Bath & Beyond », a déclaré Shankar.
Tupperware, a-t-il dit, fait face à une concurrence féroce de la part d’autres marques – Rubbermaid, Glad, Pyrex, Oxo et Ziploc – vendant des produits similaires ou même des versions jetables à un prix inférieur, au manque d’intérêt des jeunes acheteurs et au manque de nouveautés passionnantes. des produits et des stratégies pour les vendre.
« La génération Y, et la génération Z en particulier, ne sont probablement pas conscientes de son statut emblématique et n’ont vraiment aucune raison de lui donner une autre chance », a déclaré Shankar.
QU’EST CE QUI NE S’EST PAS BIEN PASSÉ?
« Dans mon esprit, l’entreprise a commis deux erreurs critiques », a déclaré Keep, professeur de marketing à la College of New Jersey School of Business.
« Avec le produit, il a perdu du terrain face aux concurrents », a déclaré Keep. « Tupperware n’a pas non plus consciemment abandonné la vente directe, même si ces stratégies de marketing à plusieurs niveaux ont stagné dans les années 80 et 90. Lorsqu’il était clair que ce modèle ne fonctionnait plus, l’entreprise aurait dû abandonner les ventes directes et vendre par l’intermédiaire de détaillants. «
La faillite pourrait être une voie à suivre pour Tupperware, a déclaré John Talbott, directeur du Center for Education and Research in Retail de la Kelley School of Business de l’Université d’Indiana.
« La chose la plus précieuse que possède Tupperware est sa marque. Comme Blockbuster, la marque Tupperware ne disparaîtra jamais », a-t-il déclaré. « Je soupçonne qu’elle pourrait déposer le bilan et s’il y a un acheteur pour elle, Target serait une excellente option pour relancer la marque avec de nouveaux designs et un nouveau plan marketing. »