Le ministère américain de la Justice a intenté mardi une action en justice contre Google, filiale d’Alphabet, en raison d’allégations selon lesquelles la société aurait abusé de sa position dominante dans le secteur de la publicité numérique. [Google a utilisé des moyens anticoncurrentiels, d’exclusion et illégaux pour éliminer ou réduire considérablement toute menace à sa domination sur les technologies de publicité numérique », a déclaré le gouvernement dans sa plainte antitrust. [Le ministère de la Justice a demandé au tribunal d’obliger Google à céder sa suite Google Ad Manager, y compris son système d’échange d’annonces AdX. [Google a déclaré que cette action en justice est « une répétition d’un argument erroné qui ralentirait l’innovation, augmenterait les frais de publicité et rendrait plus difficile la croissance de milliers de petites entreprises et d’éditeurs. »

Le procès est la deuxième plainte antitrust fédérale déposée contre Google, alléguant des violations de la loi antitrust dans la façon dont la société acquiert ou maintient sa position dominante. La plainte déposée par le ministère de la justice contre Google en 2020 porte sur son monopole dans le domaine de la recherche et doit être jugée en septembre. [Huit États se sont joints au ministère dans la plainte déposée mardi, dont la Californie, l’État d’origine de Google.

Les actions de Google ont baissé de 1,6 % mardi. [L’action en justice porte sur une activité essentielle de Google, qui représente 80 % de ses revenus, et constitue la dernière attaque en date de l’administration du président américain Joe Biden, un démocrate, contre le pouvoir de marché des grandes entreprises technologiques. Le procès de 2020 a été intenté pendant le mandat du prédécesseur de Biden, Donald Trump, un républicain.

La poursuite dit que « Google a contrecarré une concurrence significative et a découragé l’innovation dans l’industrie de la publicité numérique, a pris des profits supra-concurrentiels pour lui-même, a empêché le marché libre de fonctionner équitablement pour soutenir les intérêts des annonceurs et des éditeurs qui rendent possible l’Internet puissant d’aujourd’hui. »

‘PROJECT POIROT’

Si Google reste de loin le leader du marché, sa part des revenus publicitaires numériques américains s’est érodée, tombant à 28,8 % l’an dernier contre 36,7 % en 2016, selon Insider Intelligence.

Le ministère de la Justice a demandé qu’un jury se prononce sur l’affaire, qui a été déposée devant le tribunal de district américain du district Est de la Virginie.

L’action en justice expose un certain nombre de tentatives de Google pour dominer le marché de la publicité, le gouvernement affirmant que la société dispose des « outils technologiques pour étouffer la menace ».

La plainte aborde la question des enchères d’en-tête, un moyen pour les entreprises de contourner Google et d’offrir des espaces publicitaires sur les sites Web. [Elle décrit une série de projets, dont un baptisé « Projet Poirot », du nom du détective Hercule Poirot d’Agatha Christie. Le projet « a été conçu pour identifier et répondre efficacement aux échanges publicitaires qui avaient adopté la technologie des enchères en tête. »

La plainte de 149 pages indique que Google a redoublé d’efforts après le succès initial du projet Poirot, qui consistait à manipuler les dépenses de ses annonceurs afin de réduire la concurrence des ad exchanges rivaux. [Selon la plainte, les rivaux AppNexus/Xandr ont perdu 31 % des dépenses des annonceurs de DV360, Rubicon 22 %, OpenX 42 % et Pubmatic 26 %.

(Reportage de Diane Bartz et David Shepardson ; montage de Grant McCool)