Les consommateurs sont prêts à payer des frais d’abonnement mensuels pour les services de streaming, les aliments pour animaux de compagnie et même le papier toilette. Et maintenant, certains restaurants parient qu’ils feront de même pour leurs plats préférés.

De grandes chaînes comme Panera et PF Chang’s ainsi que des lieux de rencontre de quartier expérimentent de plus en plus le modèle d’abonnement comme moyen d’assurer des revenus stables et des visites de clients. Certains proposent des boissons à volonté ou une livraison gratuite moyennant des frais mensuels ; d’autres apporteront votre apéritif préféré à chaque visite.

Ils suivent une tendance : l’Américain moyen a jonglé avec 6,7 abonnements en 2022, contre 4,2 en 2019, selon Rocket Money, une application de finances personnelles.

« C’est juste une autre façon pour les clients de fournir un niveau de soutien, de joie et d’amour pour nos offres », a déclaré Matt Baker, le chef de Gravitas, un restaurant étoilé au Michelin à Washington.

Pour 130 $ par mois, les abonnés au Gravitas Supper Club reçoivent un repas à emporter de trois plats pour deux. Baker a déclaré que Gravitas est passé aux plats à emporter pendant la pandémie, mais a vu la demande s’effondrer une fois sa salle à manger rouverte. Le Supper Club, qui sert environ 60 convives par mois, assure la continuité de ces revenus.

La chaîne chinoise haut de gamme PF Chang’s a également vu une opportunité d’augmenter les commandes à emporter avec son plan d’abonnement, qui a été lancé en septembre. Pour 6,99 $ par mois, les membres bénéficient de la livraison gratuite, entre autres avantages.

D’autres restaurants expérimentent des adhésions, qui permettent aux convives de prépayer leurs visites.

El Lopo, un bar de San Francisco, compte 26 membres dans son club Take-Care-Of-Me. Ils paient soit 89 $ par mois pour 100 $ en crédits de restauration, soit 175 $ par mois pour 200 $ de crédits. Lorsque les membres entrent, El Lopo commence à proposer leurs plats préférés. À chaque visite, ils peuvent offrir une boisson gratuite à n’importe qui dans le bar.

Le propriétaire d’El Lopo, Daniel Azarkman, a créé le club en mars 2021 pour encourager les clients à revenir à mesure que la pandémie s’atténuait. Maintenant, il entend des restaurants de tout le pays qui souhaitent lancer des programmes similaires.

« Ce que cela permet vraiment, c’est de les faire entrer plus souvent », a-t-il déclaré.

Rick Camac, directeur exécutif des relations avec l’industrie à l’Institute of Culinary Education, a déclaré qu’il s’attend à ce que de nombreux autres restaurants proposent des abonnements dans les années à venir. Les consommateurs y sont habitués, a-t-il dit, et le revenu mensuel régulier aide les restaurants à gérer leur trésorerie.

Mais tous les programmes d’abonnement n’ont pas eu de succès. En 2021, On the Border Mexican Grill a présenté son Queso Club, qui offrait une trempette au fromage gratuite pendant un an pour 1 $. Le programme a cessé de prendre de nouveaux abonnés un an plus tard.

Edithann Ramey, directrice du marketing de On the Border, a déclaré que plus de 150 000 personnes se sont inscrites au Queso Club et que les membres ont visité sept fois plus souvent que l’invité moyen. Mais la chaîne basée à Dallas ne gagnait pas assez pour couvrir le coût de la baisse.

On the Border réorganise actuellement le programme et prévoit de le réintroduire plus tard cette année. Il peut facturer plus ou passer à un modèle mensuel, a déclaré Ramey, mais l’élément d’abonnement restera.

« Cela devient une tendance en vogue et nous voulons rester une marque leader », a déclaré Ramey.

Taco Bell bricole également son pass Taco Lover’s à 10 $, qui permet aux abonnés d’obtenir un taco tous les jours pendant un mois. Le pass a été introduit en janvier 2022 et à nouveau en octobre; cela a généré du buzz, mais la chaîne essaie de trouver des moyens de le rendre plus précieux pour les consommateurs, a déclaré Dane Matthews, directeur numérique de Taco Bell. Un abonnement pourrait promettre un service plus rapide, par exemple, ou déverrouiller des éléments de menu uniques.

D’autres restaurants ont abandonné les abonnements, affirmant qu’ils avaient les mains pleines pour gérer la cuisine.

Fin 2020, SheWolf, un restaurant italien haut de gamme de Detroit, a commencé à envoyer aux abonnés une boîte de pâtes, sauces et autres friandises pour 80 $ par mois. Mais lorsque sa salle à manger a rouvert ses portes six mois plus tard, c’était trop de travail pour assembler des centaines de boîtes.

Pourtant, SheWolf garde un pied dans l’espace d’abonnement. Dan Reinisch, le directeur des boissons du restaurant, envoie des vins italiens à environ 80 abonnés qui paient 60 $ ou plus chaque mois.

D’autres entreprises ont eu plus de chance. Panera, basée à Saint-Louis, comptait près de 40 millions de membres dans son programme de fidélité au début de 2020, mais elle voulait les convaincre de venir plus souvent. Il a donc lancé un programme d’abonnement qui offrait du café et du thé à volonté pour 8,99 $ par mois. Les clients ont commencé à venir plusieurs fois par semaine et environ un tiers du temps, ils achetaient de la nourriture.

L’année dernière, Panera a élargi l’abonnement. Désormais, les membres peuvent payer 11,99 $ par mois ou 119,99 $ par an pour des boissons chaudes et froides à volonté. Les abonnés annuels bénéficient également de la livraison gratuite.

Eduardo Luz, directeur de la marque et du concept de Panera, ne partagera pas les chiffres exacts, mais il a déclaré que les membres représentaient désormais 25 % des transactions de la chaîne.

« C’est un énorme facteur de trafic », a déclaré Luz.

L’idée s’est rapidement propagée à l’étranger. Pret A Manger, une chaîne de sandwichs appartenant à la même société privée que Panera, a lancé son propre abonnement au café au Royaume-Uni en 2020. En novembre, il était utilisé 1,2 million de fois par semaine. Pret propose également des abonnements en France et aux USA

Chris Hosford, consultant en communication dans le sud de la Californie, a rejoint le plan d’abonnement de Panera il y a un an. Il croise quatre ou cinq Panera sur ses trajets habituels et s’arrête souvent pour prendre un café et manger un morceau.

« Ce n’est pas une énorme quantité d’économies pour moi – probablement 5 à 10 $ par mois en moyenne », a déclaré Hosford. « Mais je suis bon avec ça. »