Ouverture d’un successeur de Starbucks en Russie
Les Moscovites qui ont été déçus lorsque Starbucks a fermé ses cafés après que la Russie a envoyé des troupes en Ukraine peuvent maintenant ressentir une bouffée d’espoir en caféine : une opération presque identique ouvre dans la capitale.
Le nom est presque le même : Stars Coffee. Le logo pourrait être le jumeau séparé à la naissance de la sirène Starbucks, avec des cheveux flottants, un petit sourire énigmatique et une étoile au sommet de sa tête – bien qu’au lieu de la couronne Starbucks, elle porte une coiffe russe appelée kokoshnik.
Le menu, à en juger par l’application de la société introduite un jour avant l’ouverture officielle du magasin vendredi, semble familier à tout client Starbucks.
Starbucks, dont le siège est à Seattle, est l’une des entreprises les plus visibles de la vague d’entreprises étrangères qui se sont retirées de Russie ou ont suspendu leurs activités en réponse à l’opération militaire russe en Ukraine. Parmi les autres, citons McDonald’s, IKEA et le géant de la mode rapide H&M.
Le départ de ces entreprises a été un coup psychologique pour les Russes qui s’étaient habitués au confort de la culture de consommation de style occidental. Mais les entrepreneurs russes ont vu des opportunités dans les magasins soudainement inoccupés.
D’anciens McDonald’s rouvrent leurs portes et attirent des foules considérables sous le nom de Vkusno — i Tochka. Bien que le nom ne soit pas facile à prononcer et qu’il soit un peu difficile à traduire (en gros : C’est bon, point final), le menu témoigne du fait que l’imitation est la forme la plus sincère de flatterie.
Yunus Yusupov, un rappeur populaire qui utilise le nom de scène Timati, et le restaurateur Anton Pinsky se sont associés pour acheter les actifs de Starbucks et ont poussé la stratégie d’imitation un peu plus loin en donnant à l’établissement un nom en anglais.
Lors d’une conférence de presse jeudi, ils ont promis de rouvrir tous les anciens Starbucks sous leur nouvelle identité et même d’étendre leur activité. Depuis son arrivée dans le pays en 2007, l’entreprise américaine a développé son activité en Russie avec environ 130 magasins.
Bien que la ressemblance étroite des nouvelles opérations avec leurs prédécesseurs puisse être considérée comme une inspiration et un effort de quelqu’un d’autre, les successeurs de Starbucks et McDonald’s correspondent également à un concept de fierté nationale. Depuis que la Russie a été frappée par des sanctions et des retraits étrangers, les responsables affirment fréquemment que la Russie vaincra en s’appuyant sur ses propres ressources et énergies.
« La situation économique actuelle est difficile, mais c’est une période d’opportunité », a déclaré Oleg Eskindarov, président de la société holding qui a participé à l’accord Starbucks, à l’agence de presse nationale Tass. « Au cours des quatre derniers mois, nous avons cherché très activement à sortir des entreprises en suivant l’exemple de Starbucks. Il y a plusieurs autres exemples similaires, mais nous ne pouvons pas encore en parler. »