Elon Musk a tenté d’apaiser les annonceurs méfiants de Twitter jeudi, un jour avant la date limite de clôture de son acquisition de 44 milliards de dollars de la plate-forme de médias sociaux, affirmant qu’il achetait la plate-forme pour « aider l’humanité » et ne voulait pas qu’elle devienne un « paysage d’enfer gratuit pour tous. »

Le message reflète les inquiétudes des annonceurs – la principale source de revenus de Twitter – selon lesquelles les projets de Musk de promouvoir la liberté d’expression en réduisant la modération du contenu ouvriront les vannes à davantage de toxicité en ligne et éloigneront les utilisateurs.

« La raison pour laquelle j’ai acquis Twitter est qu’il est important pour l’avenir de la civilisation d’avoir une place publique numérique commune, où un large éventail de croyances peuvent être débattues de manière saine, sans recourir à la violence », a écrit Musk dans une phrase inhabituellement longue. message pour le PDG de Tesla, qui projette généralement ses pensées dans des tweets d’une ligne.

Il a poursuivi: « Il existe actuellement un grand danger que les médias sociaux se divisent en chambres d’écho d’extrême droite et d’extrême gauche qui génèrent plus de haine et divisent notre société. »

Musk a précédemment exprimé son dégoût pour la publicité et la dépendance de Twitter à son égard, suggérant de mettre davantage l’accent sur d’autres modèles commerciaux tels que les abonnements payants qui ne permettront pas aux grandes entreprises de « dicter la politique » sur le fonctionnement des médias sociaux. Mais jeudi, il a assuré aux annonceurs qu’il souhaitait que Twitter soit « la plateforme publicitaire la plus respectée au monde ».

La note est un changement par rapport à la position de Musk selon laquelle Twitter enfreint injustement le droit à la liberté d’expression en bloquant la désinformation ou le contenu graphique, a déclaré Pinar Yildirim, professeur agrégé de marketing à la Wharton School de l’Université de Pennsylvanie.

Mais c’est aussi une prise de conscience que l’absence de modération de contenu est mauvaise pour les affaires, exposant Twitter au risque de perdre des annonceurs et des abonnés, a-t-elle déclaré. « Vous ne voulez pas d’un endroit où les consommateurs sont tout simplement bombardés de choses dont ils ne veulent pas entendre parler, et la plateforme n’assume aucune responsabilité », a déclaré Yildirim.

Musk a déclaré que Twitter devrait être « chaleureux et accueillant pour tous » et permettre aux utilisateurs de choisir l’expérience qu’ils souhaitent vivre.

« Je ne l’ai pas fait pour gagner de l’argent », a-t-il déclaré à propos de l’acquisition en cours. « Je l’ai fait pour essayer d’aider l’humanité, que j’aime. Et je le fais avec humilité, reconnaissant que l’échec dans la poursuite de cet objectif, malgré tous nos efforts, est une possibilité très réelle. »

La date limite de vendredi pour conclure l’accord a été ordonnée par le tribunal de la chancellerie du Delaware début octobre. C’est la dernière étape d’une bataille épique au cours de laquelle Musk a signé un accord en avril pour acquérir Twitter, puis a tenté de s’en retirer, conduisant Twitter à poursuivre le PDG de Tesla pour le forcer à conclure l’acquisition. Si les deux parties ne respectent pas la date limite de vendredi, la prochaine étape pourrait être un procès en novembre qui pourrait conduire un juge à forcer Musk à conclure l’accord.

Mais Musk a signalé que l’accord était en cours. Il s’est promené mercredi dans le siège social de l’entreprise à San Francisco avec un évier en porcelaine, a changé son profil Twitter en « Chief Twit » et a tweeté « En entrant dans le siège social de Twitter – laissez-le couler! »

Et du jour au lendemain, la Bourse de New York a informé les investisseurs qu’elle suspendrait la négociation des actions de Twitter avant la cloche d’ouverture vendredi en prévision de la privatisation de la société sous Musk.

Musk devrait parler directement aux employés vendredi si l’accord est finalisé, selon une note interne citée dans plusieurs médias. Malgré la confusion interne et le moral bas lié aux craintes de licenciements ou à un démantèlement de la culture et des opérations de l’entreprise, les dirigeants de Twitter ont cette semaine au moins salué l’arrivée et les messages de Musk.

La directrice des ventes Sarah Personette, directrice de la clientèle de la société, a déclaré qu’elle avait eu une « excellente discussion » avec Musk mercredi et a semblé approuver son message de jeudi aux annonceurs.

« Notre engagement continu envers la sécurité de la marque pour les annonceurs reste inchangé », a tweeté Personette jeudi. « Dans l’attente de l’avenir! »

L’enthousiasme apparent de Musk à l’idée de visiter le siège social de Twitter cette semaine contraste fortement avec l’une de ses suggestions précédentes selon lesquelles le bâtiment devrait être transformé en « refuge pour sans-abri » car, a-t-il dit, si peu d’employés y travaillaient réellement.

Le Washington Post a rapporté la semaine dernière que Musk avait déclaré aux investisseurs potentiels qu’il prévoyait de supprimer les trois quarts des 7 500 employés de Twitter lorsqu’il deviendrait propriétaire de l’entreprise. Le journal a cité des documents et des sources anonymes proches de la délibération.

L’un des plus grands obstacles de Musk à la conclusion de l’accord était de maintenir en place le financement promis il y a environ six mois.

Un groupe de banques, dont Morgan Stanley et Bank of America, ont signé plus tôt cette année pour prêter 12,5 milliards de dollars de l’argent dont Musk avait besoin pour acheter Twitter et le rendre privé. De solides contrats avec Musk ont ​​lié les banques au financement, bien que les changements intervenus dans l’économie et les marchés de la dette depuis avril aient probablement rendu les conditions moins attrayantes. Musk a même déclaré que son groupe d’investissement achèterait Twitter pour plus que ce qu’il vaut.

Ce qui se passe avec les milliards de dollars promis à Musk par des investisseurs qui obtiendraient des participations dans Twitter est moins clair. La liste originale de partenaires en actions de Musk comprenait un éventail de partenaires allant des amis du monde technologique du milliardaire avec des idées similaires sur l’avenir de Twitter, comme le co-fondateur d’Oracle Larry Ellison, aux fonds contrôlés par la royauté du Moyen-Orient.

Plus les investisseurs en actions participent à l’accord, moins Musk doit payer lui-même. La majeure partie de sa richesse est liée aux actions de Tesla, la société de voitures électriques qu’il dirige. Depuis avril, il a vendu pour plus de 15 milliards de dollars d’actions Tesla, vraisemblablement pour payer sa part. D’autres ventes pourraient arriver.

Musk, 51 ans, a partagé quelques détails concrets sur ses projets pour la plate-forme de médias sociaux. Bien qu’il vante la liberté d’expression et se moque des spambots depuis qu’il a accepté d’acheter la société en avril, ce qu’il veut réellement faire à propos de l’un ou l’autre reste un mystère.

Les analystes technologiques ont émis l’hypothèse que Musk souhaite utiliser Twitter pour aider à créer une « application complète » similaire au service chinois WeChat, qui permet aux utilisateurs de faire des chats vidéo, d’envoyer des messages, de diffuser des vidéos, de scanner des codes-barres et d’effectuer des paiements. Musk a déclaré jeudi aux annonceurs qu’une grande partie des spéculations sur ses projets étaient fausses.

Le flirt de Musk avec l’achat de Twitter semble avoir commencé fin mars. C’est à ce moment-là que Twitter a déclaré qu’il avait contacté les membres de son conseil d’administration, dont le co-fondateur Jack Dorsey, et leur avait dit qu’il achetait des actions et qu’il souhaitait rejoindre le conseil d’administration, privatiser Twitter ou lancer un concurrent.

Puis, le 4 avril, il a révélé dans un dossier réglementaire qu’il était devenu le principal actionnaire de la société après avoir acquis une participation de 9 % d’une valeur d’environ 3 milliards de dollars.

Au début, Twitter a offert à Musk un siège à son conseil d’administration. Mais six jours plus tard, le PDG Parag Agrawal a tweeté que Musk ne rejoindrait finalement pas le conseil d’administration. Son offre d’achat de l’entreprise a rapidement suivi.

En juillet, Musk a brusquement fait marche arrière en annonçant qu’il renonçait à son offre d’achat de Twitter. Sa raison invoquée : Twitter n’avait pas été franc sur son problème avec les faux comptes qu’il a surnommés « robots de spam ». Twitter a intenté une action en justice et deux semaines avant le début d’un procès de 5 jours, Musk a de nouveau changé d’avis, affirmant qu’il souhaitait finalement conclure l’accord.