Entre les publicités étoilées et beaucoup de football, les observateurs du Super Bowl de cette année sont emmenés à l’église.

« He Gets Us », une campagne de promotion de Jésus et du christianisme, diffuse deux publicités pendant le jeu dans le cadre d’un investissement médiatique stupéfiant de 100 millions de dollars. Pour beaucoup, les spots n’auront rien de nouveau: le contenu « He Gets Us » parsème les écrans de télévision, les panneaux d’affichage et les flux de médias sociaux depuis un lancement national en 2022.

La campagne est saisissante, dépeignant la figure centrale du christianisme comme une immigrante, une réfugiée, une radicale, une militante pour les droits des femmes et un rempart contre l’injustice raciale et la corruption politique. Le site Web « He Gets Us » propose du contenu sur des sujets d’actualité, comme l’intelligence artificielle et la justice sociale.

« Quoi que vous ayez à affronter, Jésus y a fait face aussi », affirme la campagne.

Ça se fait remarquer. L’une des vidéos de la campagne, intitulée « The Rebel », a enregistré 122 millions de vues sur YouTube en 11 mois. Les recherches Google pour « He Gets Us » ont augmenté depuis le début de l’année.

La campagne s’inscrit naturellement dans la NFL, dont les jeux contiennent depuis longtemps des symboles religieux. Les joueurs prient souvent sur le terrain et pointent vers le ciel après les touchés.

Mais certains détails sur les publicités « He Gets Us » ont déclenché des sonnettes d’alarme parmi les jeunes et les sceptiques à l’égard de la religion, deux groupes que la campagne tente spécifiquement d’attirer.

Certains des principaux donateurs de la campagne et sa société holding ont des liens avec des objectifs politiques conservateurs et des idéologies d’extrême droite qui semblent en contradiction avec le message inclusif de la campagne.

La campagne a des liens avec les lois anti-LGBT et anti-avortement

La chaîne d’influence derrière « He Gets Us » peut être suivie à travers des archives publiques et des informations sur le propre site de la campagne. La campagne est une filiale de The Servant Foundation, également connue sous le nom de Signatry.

Selon une étude compilée par Jacobin, un média de gauche, The Servant Foundation a fait don de dizaines de millions à l’Alliance Defending Freedom, un groupe juridique chrétien conservateur. L’ADF a été impliquée dans plusieurs initiatives législatives visant à restreindre les droits des LGBTQ et à annuler la législation sur la non-discrimination devant la Cour suprême.

CNN a contacté la Servant Foundation pour obtenir des commentaires.

Alors que les donateurs qui soutiennent « He Gets Us » peuvent choisir de rester anonymes, le co-fondateur de Hobby Lobby, David Green, prétend être un gros contributeur aux coffres de plusieurs millions de dollars de la campagne. Hobby Lobby a été au centre de plusieurs controverses juridiques, notamment le soutien de la législation anti-LGBTQ et une lutte juridique réussie de plusieurs années qui a finalement conduit la Cour suprême à autoriser les entreprises à refuser la couverture médicale de la contraception sur la base de croyances religieuses. .

Green a discuté de son implication dans la campagne et des spots publicitaires du Super Bowl, lors d’une interview de novembre 2022 avec l’animateur de talk-show conservateur Glenn Beck.

« Nous voulons dire – » nous « étant beaucoup de personnes différentes – qu’il nous comprend », a déclaré Green. « [Jesus] nous comprend. Il aime ceux que nous détestons. Je pense que nous devons informer le public et créer un mouvement. »

« He Gets Us » ne répertorie pas les donateurs sur son site Web. « Le financement de He Gets Us provient d’un groupe diversifié d’individus et d’entités ayant pour objectif commun de partager l’histoire de Jésus de manière authentique », indique la page d’informations sur le financement du site. « La plupart des personnes qui conduisent He Gets Us, y compris nos donateurs, choisissent de rester anonymes parce que l’histoire ne les concerne pas et qu’ils ne veulent pas le crédit. »

Jason Vanderground, porte-parole de He Gets Us et président de la société de marketing créatif HAVEN, a déclaré à CNN que The Servant Foundation utilise un fonds qui « unit les donateurs pour fournir un soutien commun aux organisations tout en garantissant que les organisations peuvent fonctionner sans que les donateurs n’affectent des messages spécifiques ».

« Le financement de la campagne provient d’un groupe diversifié d’individus et d’entités ayant un objectif commun de partager l’histoire de Jésus de manière authentique », a-t-il déclaré.

La campagne est liée aux églises évangéliques

« Soyez assurés … nous ne sommes pas » de gauche « ou de » droite « ou une organisation politique d’aucune sorte », lit-on sur le site « He Gets Us ». « Nous ne sommes également affiliés à aucune église ou dénomination particulière. »

Alors que « He Gets Us » dit qu’il n’est pas destiné à être lié à une idéologie chrétienne particulière, il a des liens théologiques avec les pratiques évangéliques ainsi que les pratiques financières. En général, l’évangélisation chrétienne est étroitement liée au conservatisme et est une force extrêmement influente dans la politique américaine.

Sur le site de sensibilisation « He Gets Us », qui est destiné aux églises et aux commerçants qui souhaitent interagir avec la campagne, l’organisation expose ses convictions :

« He Gets Us a choisi de ne pas avoir notre propre déclaration de croyances. Chaque église/ministère participant aura généralement sa propre langue. En attendant, nous reconnaissons généralement le Pacte de Lausanne comme reflétant l’esprit et l’intention de ce mouvement et des églises partenaires. avec les explorateurs de He Gets Us affirment la Convention de Lausanne. »

Ces informations ne semblent figurer nulle part sur le site principal « He Gets Us » destiné au public.

Le Pacte de Lausanne de 1974 est un important document unificateur dans les églises chrétiennes évangéliques, tandis que le mouvement de Lausanne lui-même a été lancé par l’éminent chef chrétien évangélique Billy Graham. Les documents et décisions issus des sommets du mouvement ont dénoncé « l’idolâtrie de la sexualité désordonnée » et se sont fortement concentrés sur l’impact du diable et du péché sur les cultures nationales.

L’influence de Graham, l’un des fondateurs de l’évangélisation américaine moderne, est également évidente dans les conférenciers et les partenaires de « He Gets Us ». Certains d’entre eux sont affiliés à des groupes portant le nom de Graham, notamment le Billy Graham Center du Wheaton College, une institution d’arts libéraux de l’Illinois.

Bien que le Wheaton College ait une longue histoire d’abolitionnisme et de justice raciale, Campus Pride l’a également classé comme l’un des pires campus pour les jeunes LGBTQ. Les étudiants sont tenus de signer un pacte communautaire déclarant que le christianisme condamne « l’immoralité sexuelle », y compris l’homosexualité et l’adultère.

CNN a demandé à Vanderground, le représentant de He Gets Us, si la campagne soutient et affirme les chrétiens LGBTQ.

« Le débat sur les questions LGBTQ+ est un excellent exemple de la façon dont le vrai Jésus est trop souvent perdu, négligé ou déformé dans les débats sur les questions politiques et sociales », a-t-il déclaré. « Notre objectif est d’aider les gens à voir et à considérer Jésus tel qu’il est montré dans la Bible … Il nous comprend et il nous aime, et cela inclut des personnes de tous les côtés de ces problèmes. »

Certains critiques disent que la campagne n’est pas authentique

Les esprits derrière « He Gets Us » disent que le message de la campagne est destiné à plaire aux jeunes et à ceux qui peuvent considérer le christianisme comme « toxique » et source de division.

« Souvent, quand les gens regardent le christianisme, ils le voient malheureusement comme beaucoup plus hypocrite, critique, discriminatoire », a déclaré Vanderground à Tom Foreman de CNN.

« Nous essayons d’unifier le peuple américain autour de l’amour et du pardon confondants [of Jesus]. »

« De par leur conception, nos messages médiatiques se concentrent sur son humanité, car nous avons appris qu’ils résonnent avec le public le plus large possible », lit-on sur le site partenaire « He Gets Us ». « Nous offrons également des opportunités ouvertes, pour quiconque le souhaite, de se connecter avec nos partenaires pour en savoir plus sur Jésus. »

La nouvelle de la campagne a suscité l’enthousiasme des groupes chrétiens et des influenceurs en ligne. Mais d’autres chrétiens, y compris ceux du mouvement de déconstruction croissant qui réévaluent leur relation avec la religion, ne l’achètent pas.

Le Dr Kevin M. Young, pasteur et spécialiste de la Bible qui discute du christianisme sur les réseaux sociaux, affirme que la campagne ne fera pas grand-chose pour apaiser les critiques des gens à l’égard de l’église.

« Les jeunes sont des natifs du numérique qui comprennent la différence entre un marketing efficace et l’authenticité », dit-il. « Les méga-églises, les méga-événements et les méga-dépenses de marketing sont considérées comme de l’argent qui aurait pu être utilisé pour financer des programmes communautaires et le plaidoyer pour les opprimés – tels que les réfugiés, les personnes LGBTQ+ et le droit à l’avortement – et les pauvres. »

Au lieu de cela, dit Young, ils préféreraient voir de l’action et de la responsabilité.

« Les jeunes veulent une église qui mettra du cuir dans leur foi et fera quelque chose pour ceux qui sont en danger ; ceux à qui l’église elle-même a fait du mal. »

Certains messages « He Gets Us » font des références obliques à la « culture d’annulation », ce qui lève un drapeau rouge pour certains qui considèrent le terme comme hautement politique et un incontournable de la rhétorique conservatrice. Un message utilise le slogan « Jésus a été annulé ».

« En ce qui concerne la crucifixion et » l’annulation de la culture « , je ne vois pas grand-chose à comparer », écrit Josiah R. Daniels pour Sojourner, une publication chrétienne. « De plus, imaginer Jésus comme apolitique est en soi une décision politique – et c’est une décision qui s’aligne sur des intérêts politiquement et financièrement puissants. »

D’autres chrétiens ont critiqué la campagne pour une raison tout à fait différente : parce qu’elle était trop vague et qu’elle minimisait apparemment les enseignements bibliques et la sainteté de Jésus.

L’expert conservateur Charlie Kirk a pris pour cible la campagne, affirmant que les personnes impliquées ont été « emmenées en balade par ces escrocs éveillés ».

Vanderground dit que la campagne « s’engage à être fidèle aux Écritures ».

« [W]Nous pensons qu’il est plus important que jamais que le vrai et authentique Jésus soit représenté sur le marché public comme il l’est dans la Bible », a-t-il déclaré à CNN.

La campagne publicitaire intervient alors que l’identité chrétienne a décliné aux États-Unis au cours des dernières décennies. Selon les données de Pew Research, environ 63 % des adultes américains se sont identifiés comme chrétiens en 2022, contre environ 90 % dans les années 1990. Les jeunes adultes en particulier sont à l’origine de ce ralentissement.

« Jésus n’a pas de problème d’image, mais les chrétiens et leurs églises en ont un, » dit Young. « Ces campagnes finissent par être des relations publiques pour le mauvais problème. Les jeunes sont avertis. L’un de leurs principaux problèmes avec l’évangélisme et l’église moderne en Amérique est la somme d’argent dépensée pour elle-même. »

Les deux nouvelles publicités du Super Bowl représentent à elles seules des dépenses considérables, avec des spots de 30 secondes pour le jeu avec un record de 7 millions de dollars américains en 2023. Vanderground a déclaré à « Christianity Today » que la campagne prévoit d’investir un milliard de dollars pour diffuser leur message.

C’est exactement cet investissement, et les personnes qui le sous-tendent, qui ont amené certains chrétiens à se demander si « Il nous obtient » conduira réellement les gens à Jésus – et si c’est le cas, quel chemin ils seront finalement encouragés à emprunter.