Bud Light tâtonne, mais les experts disent que les publicités inclusives resteront
Bud Light a peut-être échoué dans sa tentative d’élargir sa clientèle en s’associant à un influenceur transgenre. Mais les experts disent que le marketing inclusif est tout simplement une bonne affaire – et qu’il est là pour rester.
« Dans quelques années, nous reviendrons sur cette ‘controverse’ avec le même embarras que nous ressentons lorsque nous regardons les ‘controverses’ du passé entourant des choses comme les couples interraciaux dans la publicité », a déclaré Sarah Reynolds, directrice du marketing. responsable de la plateforme de ressources humaines HiBob, qui s’identifie comme queer.
Le 1er avril, l’influenceuse transgenre Dylan Mulvaney a publié une vidéo d’elle-même en train d’ouvrir une Bud Light sur sa page Instagram. Elle a montré une canette avec son visage dessus que Bud Light lui a envoyée – l’un des nombreux cadeaux d’entreprise qu’elle reçoit et partage avec ses millions de followers.
Mais contrairement à la robe de Rent the Runway ou au voyage au Danemark de la marque de soins de la peau Ole Henriksen, le contrecoup de la canette de bière a été rapide et furieux. Trois jours après le post de Mulvaney, Kid Rock a posté une vidéo de lui-même en train de tourner des caisses de Bud Light. Les actions de la société mère de Bud Light, AB InBev, ont temporairement plongé.
Cette semaine, Anheuser-Busch, la filiale américaine d’AB InBev, a confirmé qu’Alissa Heinerscheid, sa vice-présidente du marketing, et son patron, Daniel Blake, prenaient un congé. L’entreprise ne dira pas quand ils reviendront ni s’ils sont payés.
Pour certains, le partenariat est allé trop loin à un moment où les questions transgenres – y compris les soins de santé affirmant le genre et la participation aux sports – sont un sujet de division dans les législatures des États.
« Que le problème soit les personnes trans ou autre chose, la majorité des consommateurs disent assez clairement qu’ils ne veulent pas que les marques leur fassent la leçon ou leur bourrent la politique ou les problèmes sociaux », a déclaré John Frigo, responsable du marketing numérique pour Nutrition au meilleur prix. « Si vous vendez de la bière, fabriquez simplement de la bière et restez-en là. »
Mais d’autres – dont Heinerscheid elle-même – disent qu’il est crucial de toucher des consommateurs plus jeunes et plus diversifiés. Selon un sondage Gallup de 2021, 21 % des personnes de la génération Z s’identifient comme lesbiennes, gays, bisexuels ou transgenres, contre 3 % des baby-boomers. Gallup a également constaté que les jeunes consommateurs sont les plus susceptibles de vouloir que les marques promeuvent la diversité et prennent position sur les questions sociales.
« J’avais un travail très clair à faire quand j’ai repris Bud Light. Et ça l’était, cette marque est en déclin. Elle est en déclin depuis très longtemps. Et si on n’attire pas les jeunes buveurs à venir boire cette marque , il n’y aura pas d’avenir pour Bud Light », a déclaré Heinerscheid le mois dernier dans un épisode du podcast « Make Yourself at Home » d’Apple.
Bud Light et Mulvaney ont refusé de parler à l’Associated Press pour cette histoire.
Bud Light est depuis longtemps la bière la plus vendue aux États-Unis. Mais ses ventes aux États-Unis ont baissé de 2 % jusqu’à présent cette année, dans le cadre d’une baisse de longue durée alors que les jeunes consommateurs affluent vers les sodas et autres boissons pétillantes, selon Bump Williams Consulting. Ces baisses des ventes se sont rapidement accélérées en avril. La semaine se terminant le 15 avril, les ventes de Bud Light ont chuté de 17 % par rapport à la même semaine il y a un an. Pendant ce temps, les rivaux Miller Lite et Coors Lite ont tous deux vu leurs ventes bondir de plus de 17 %.
Les experts en marketing disent qu’il est possible que l’expérience de Bud Light amène d’autres marques à repenser l’utilisation des personnes transgenres dans leur publicité. Joanna Schwartz, professeure au Georgia College and State University qui enseigne un cours sur le marketing LGBTQ2S +, a déclaré que les entreprises voudront toujours atteindre les consommateurs transgenres et leurs partisans, mais pourraient se tourner vers les médias sociaux et des publicités plus ciblées.
« Ils marchent sur une ligne extrêmement fine. Ils veulent plaire à tout le monde, mais cela inclut les gens qui ne s’aiment pas », a déclaré Schwartz à propos de Bud Light.
Pourtant, a déclaré Schwartz, de nombreuses marques ont réussi à présenter des personnes transgenres ou non binaires dans leur marketing. En 2016, le déodorant Secret a diffusé une publicité mettant en vedette une femme transgenre dans une cabine de salle de bain, se demandant s’il fallait sortir et faire face à d’autres femmes au lavabo. Le shampooing Pantene a diffusé des publicités et des courts métrages soutenant les personnes transgenres en 2021 dans le cadre de son projet Hair Has No Gender. Et la publicité du Super Bowl 2018 de Coca-Cola mettait en vedette des jeunes utilisant différents pronoms pour se décrire.
Thomas Murphy, professeur agrégé de branding à l’Université Clark, a déclaré qu’il disait aux marques qui veulent être inclusives de diffuser des publicités avec de vraies personnes qui peuvent parler des efforts de l’entreprise.
« Ils peuvent avoir des employés qui disent: » J’adore Bud Light. Je travaille ici depuis 20 ans, il existe des programmes inclusifs et je suis venu ici parce que je voulais une entreprise qui m’embrasserait « , a-t-il déclaré. « Qui ne pourrait pas voir et entendre cette personne et dire, ‘Quelle belle compagnie’? »
Au lieu de cela, Bud Light a fini par aliéner même les clients transgenres parce qu’il ne soutenait pas Mulvaney après le début des appels au boycott, a déclaré Schwartz. Le PDG d’Anheuser-Busch, Brendan Whitworth, a publié une déclaration le 14 avril, mais elle n’a pas spécifiquement mentionné la controverse.
« Nous n’avons jamais eu l’intention de faire partie d’une discussion qui divise les gens », a déclaré Whitworth.
En comparaison, Nike – qui a également fait face à des menaces de boycott après avoir envoyé des vêtements d’entraînement à Mulvaney – a soutenu la communauté transgenre dans une publication Instagram, encourageant les abonnés à être gentils et inclusifs. Nike n’a pas répondu aux demandes de commentaires.
Manveer Mann, professeur agrégé de marketing à la Feliciano School of Business de la Montclair State University, a déclaré que Bud Light aurait dû anticiper le contrecoup et avoir mis en place un plan pour y faire face.
Nike a appris cette leçon en 2018, lorsqu’il a présenté le joueur de football Colin Kaepernick – qui avait protesté contre la brutalité policière en s’agenouillant pendant l’hymne national – dans ses publicités. Mann a déclaré que Nike avait brièvement fait face à des menaces de boycott, mais il a soutenu Kaepernick et ses ventes ont rapidement repris.
Mann pense que les ventes de Bud Light finiront également par se redresser. Mais en attendant, ça aliène tout le monde, dit-elle.
« La communication de Bud Light n’est pas claire. Cela vient-il de votre ensemble de valeurs ou ces choses sont-elles simplement à la mode? » dit Mann. « Vous devez savoir quelles sont vos valeurs et quelles sont les valeurs des clients que vous essayez d’atteindre. »