Une baisse inattendue du nombre d’abonnés a envoyé les actions Netflix en chute libre mercredi, obligeant l’entreprise à envisager d’expérimenter des publicités et – gardez votre télécommande – à sévir contre des millions de resquilleurs qui utilisent des mots de passe partagés par des amis ou la famille.

La perte nette surprenante de 200 000 abonnés a ébranlé les investisseurs, à qui la société avait dit de s’attendre à un gain de 2,5 millions d’abonnés. Les actions de Netflix ont chuté de 35 % aux nouvelles, tombant à leur plus bas niveau depuis début 2018.

Netflix estime qu’environ 100 millions de foyers dans le monde – soit environ un foyer sur trois utilisant son service – diffusent gratuitement. « Nous devons juste être payés dans une certaine mesure pour eux », a déclaré le co-PDG Reed Hastings lors d’un appel aux actionnaires mardi.

Netflix a déjà expérimenté en Amérique latine des programmes qui utilisent une touche douce pour convaincre les désabonnés de s’inscrire. Au Costa Rica, par exemple, les prix des forfaits Netflix varient de 9 $ à 15 $ par mois, mais les abonnés peuvent créer des sous-comptes pour deux autres personnes en dehors de leur foyer pour 3 $ par mois. Mardi, Hastings a suggéré que la société pourrait adopter quelque chose de similaire sur d’autres marchés.

La manière dont Netflix érigera des barrières reste incertaine, et Hastings a indiqué que la société passera probablement l’année prochaine à évaluer différentes approches. Lors d’un test l’année dernière, Netflix a invité les téléspectateurs à vérifier leurs comptes par e-mail ou SMS.

Certains abonnés actuels disent que même un léger coup de pouce pour réduire le partage de mot de passe pourrait les pousser à se déconnecter.

Alexander Klein, qui vit près d’Albany, NY, est abonné à Netflix depuis 2013 et partage son compte avec sa belle-mère. Bien qu’il aime le service, une série d’augmentations de prix et la perte d’émissions sous licence l’ont ennuyé – et toute répression du partage de mots de passe pourrait être la dernière goutte.

« S’ils commencent à sévir contre le partage de mots de passe et que je suis obligé de payer la totalité des 15 $ (par mois) juste pour une personne qui regarde à la fois, c’est frustrant », a-t-il déclaré. « S’ils décidaient de le faire, j’annulerais probablement. »

Netflix se prépare à davantage de pertes d’abonnés avant même de tenter d’éliminer les profiteurs. La société a prédit que sa clientèle diminuera de 2 millions d’abonnés supplémentaires d’ici la fin juin. Cela laisserait encore Netflix avec 220 millions d’abonnés dans le monde, plus que tout autre service de streaming vidéo.

Malgré certaines craintes qu’une répression de Netflix sur le partage de mots de passe puisse encourager d’autres services de streaming à emboîter le pas, les experts disent que ce n’est pas probable.

« Je pense que nous verrions des concurrents adopter des stratégies différentes ici », a déclaré Raj Venkatesan, professeur d’administration des affaires à l’Université de Virginie. « Certains suivront l’exemple de Netflix et réprimeront le partage de mot de passe. D’autres l’utiliseront comme différenciateur et promettront la simplicité en disant que vous pouvez avoir un mot de passe pour la famille. »

Pendant des années, au milieu d’une croissance mondiale rapide, Netflix a fermé les yeux sur la pratique pas si secrète des abonnés partageant des mots de passe au-delà de leur foyer. Et Hastings a parlé avec passion dans le passé de garder Netflix sans publicité.

Mais la pression concurrentielle est en hausse. Des rivaux aux poches profondes tels qu’Apple, Walt Disney et HBO ont commencé à réduire la domination de Netflix avec leurs propres services de streaming. L’atténuation de la pandémie offre aux consommateurs des options de divertissement au-delà de la frénésie de leurs émissions préférées, et la hausse de l’inflation oblige les familles à réfléchir à deux fois au nombre de services de streaming différents qu’elles sont prêtes à payer.

Tout cela a donné aux investisseurs une grande nervosité pendant des mois. La vente de mercredi s’est ajoutée aux problèmes antérieurs de l’action, qui a perdu 62% de sa valeur marchande depuis la fin de 2021, effaçant 167 milliards de dollars de richesse pour les actionnaires.

Netflix n’a d’autre choix que d’essayer de nouvelles façons d’augmenter ses bénéfices pour apaiser les actionnaires, a déclaré J. Christopher Hamilton, professeur à l’Université de Syracuse qui étudie les services de streaming.

« On a l’impression que c’est le moment de » venir à Jésus « de Netflix », a déclaré Hamilton, un ancien avocat de studios de cinéma. « Ils ont pu être entêtés et jouer le rôle de perturbateur pendant longtemps. Mais maintenant, la lune de miel est terminée et ils doivent faire face à la réalité des affaires. »

Hamilton pense que l’offre d’une version moins chère du service de Netflix qui comprend des publicités sera chaleureusement accueillie par les consommateurs qui cherchent à économiser de l’argent, tant que les abonnés prêts à payer plus peuvent toujours regarder sans interruption commerciale.

Les revenus publicitaires des services de streaming au cours des cinq prochaines années devraient augmenter plus rapidement que les revenus d’abonnement, selon une étude récente du groupe de conseil Accenture. D’ici 2027, Accenture prévoit que les ventes publicitaires dans les services vidéo totaliseront 21 milliards de dollars par an, contre seulement 1 milliard de dollars en 2017.

Netflix compte apporter de la publicité dans le mix pour aider à renforcer ses bénéfices, qui ont totalisé 1,6 milliard de dollars au cours de la période janvier-mars, une baisse de 6% par rapport à la même période l’an dernier.

La répression du partage de mot de passe pourrait cependant être plus problématique.

« Je pense que nous sommes peut-être au point de non-retour pour le partage de mots de passe », a déclaré Ben Treanor, stratège en marketing numérique pour Time2Play, un site de jeux qui a récemment étudié le phénomène des « escrocs en streaming ». « Je pense qu’il y a une chance que si vous excluez quelqu’un du compte de sa famille, il se peut qu’il ne récupère pas son propre compte. »

Netflix a déjà survécu aux réactions des clients. En 2011, il a dévoilé son intention de commencer à facturer son service de streaming alors naissant, qui avait été fourni gratuitement avec son service traditionnel de DVD par courrier. Dans les mois qui ont suivi ce changement, Netflix a perdu 800 000 abonnés, provoquant des excuses de Hastings pour avoir bâclé l’exécution du spin-off. Mais l’entreprise a rebondi.

Les publicités, quant à elles, n’ont jamais été les préférées de Hastings, qui les a longtemps considérées comme une distraction du divertissement fourni par Netflix.

Ravin Ramjit, 41 ans vivant à Londres, n’en aura aucun.

« Je me suis spécifiquement inscrit sur Netflix à l’époque parce qu’il n’y avait pas de publicité », a-t-il déclaré. « Les publicités sont trop intrusives et elles brisent votre concentration et la continuité des émissions. Vous pourriez être dans une scène agréable et intense – vous êtes vraiment dedans – et tout d’un coup, ils passent à la publicité. »

Des piliers comme David Lewis à Norwalk, Connecticut, disent que les changements ne semblent pas être un gros problème. Lewis partage un plan premium avec ses trois enfants adultes et certains de leurs amis et dit qu’ils le garderont, même s’ils doivent couper les amis et chacun payer pour leurs propres comptes.

« Nous garderions Netflix et paierions pour les quatre membres de notre famille, même si c’était plus », a-t-il déclaré. « Nous aimons le service et ce qu’il offre. »

Netflix a commencé à prendre une nouvelle direction l’année dernière lorsque son service a ajouté des jeux vidéo sans frais supplémentaires dans le but de donner aux gens une autre raison de s’abonner.

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Anderson a rapporté de New York. L’auteur de la technologie AP Matt O’Brien à Providence, RI, a également contribué à ce rapport.