Une forte baisse inattendue du nombre d’abonnés amène Netflix à envisager des modifications de son service auxquelles il a longtemps résisté : minimiser le partage de mots de passe et créer un abonnement à faible coût soutenu par la publicité.

Les changements imminents annoncés mardi soir sont conçus pour aider Netflix à retrouver l’élan qu’il a perdu au cours de l’année écoulée. Les verrouillages provoqués par la pandémie qui ont conduit à la frénésie de surveillance ont été levés tandis que des rivaux aux poches profondes tels qu’Apple et Walt Disney ont commencé à grignoter son vaste public avec leurs propres services de streaming.

La clientèle de Netflix a chuté de 200 000 abonnés au cours du trimestre janvier-mars, la première contraction observée depuis que le service de streaming est devenu disponible dans la majeure partie du monde en dehors de la Chine il y a six ans. La baisse découle en partie de la décision de Netflix de se retirer de Russie pour protester contre la guerre contre l’Ukraine, entraînant une perte de 700 000 abonnés. Netflix prévoyait une perte de 2 millions d’abonnés supplémentaires au cours du trimestre actuel d’avril à juin.

L’érosion, après une année de croissance progressivement plus lente, a secoué une autre circonscription clé pour Netflix – ses actionnaires. Après avoir révélé ses performances décevantes, l’action Netflix a plongé de plus de 25% dans les échanges prolongés. Si la baisse des actions se prolonge jusqu’à la séance de négociation régulière de mercredi, les actions de Netflix auront perdu plus de la moitié de leur valeur jusqu’à présent cette année, anéantissant environ 150 milliards de dollars de richesse pour les actionnaires en moins de quatre mois.

L’analyste d’Aptus Capital Advisors, David Wagner, a déclaré qu’il était désormais clair que Netflix était aux prises avec un défi imposant. « Ils sont dans le no-(wo) man’s land », a écrit Wagner dans une note de recherche mardi.

La société de Los Gatos, en Californie, estime qu’environ 100 millions de foyers dans le monde regardent son service gratuitement en utilisant le compte d’un ami ou d’un autre membre de la famille, dont 30 millions aux États-Unis et au Canada. «  »Ce sont plus de 100 millions de foyers qui choisissent déjà de regarder Netflix », a déclaré Hastings. « Nous devons juste être payés à un certain degré pour eux. »

Pour inciter davantage de personnes à payer pour leurs propres comptes, Netflix a indiqué qu’il étendra un programme d’essai qu’il a mis en place dans trois pays d’Amérique latine – le Chili, le Costa Rica et le Pérou. Dans ces emplacements, les abonnés peuvent étendre le service à un autre ménage à un prix réduit. Au Costa Rica, par exemple, les prix des forfaits Netflix varient de 9 $ à 15 $ par mois, mais les abonnés peuvent partager ouvertement leur service avec un autre ménage pour 3 $.

Netflix n’a fourni aucune information supplémentaire sur le fonctionnement d’un niveau de service financé par la publicité moins cher ou sur son coût. Un autre rival, Hulu, propose depuis longtemps un niveau financé par la publicité.

Alors que Netflix croit clairement que ces changements l’aideront à s’appuyer sur ses 221,6 millions d’abonnés mondiaux actuels, les mesures risquent également d’aliéner les clients au point qu’ils annulent le service.

Netflix avait déjà été piqué par un contrecoup de clients en 2011 lorsqu’il a dévoilé son intention de commencer à facturer son service de streaming alors naissant, qui était auparavant fourni gratuitement avec son service traditionnel de DVD par courrier avant son expansion internationale. Dans les mois qui ont suivi ce changement, Netflix a perdu 800 000 abonnés, provoquant des excuses de Hastings pour avoir bâclé l’exécution du spin-off.

L’annonce de mardi a été une descente qui donne à réfléchir pour une entreprise qui a été soutenue il y a deux ans lorsque des millions de consommateurs enfermés à la maison cherchaient désespérément des détournements – un vide que Netflix était heureux de combler. Netflix a ajouté 36 millions d’abonnés en 2020, de loin la plus forte croissance annuelle depuis le lancement de son service de streaming vidéo en 2007.

Mais le PDG de Netflix, Reed Hastings, pense maintenant que ces gains démesurés ont peut-être aveuglé la direction. « COVID a créé beaucoup de bruit sur la façon de lire la situation », a-t-il déclaré lors d’une vidéoconférence mardi.

Netflix a commencé à prendre une nouvelle direction l’année dernière lorsque son service a ajouté des jeux vidéo sans frais supplémentaires dans le but de donner aux gens une autre raison de s’abonner.

L’escalade de l’inflation au cours de l’année écoulée a également resserré le budget des ménages, incitant davantage de consommateurs à limiter leurs dépenses en articles discrétionnaires. Malgré cette pression, Netflix a récemment augmenté ses prix aux États-Unis, où il a sa plus grande pénétration dans les foyers – et où il a eu le plus de mal à trouver plus d’abonnés.

Au cours du dernier trimestre, Netflix a perdu 640 000 abonnés aux États-Unis et au Canada, ce qui a incité la direction à souligner que la majeure partie de sa croissance future proviendra des marchés internationaux. Netflix a terminé le mois de mars avec 74,6 millions d’abonnés aux États-Unis et au Canada.