Meta, le parent de Facebook, va supprimer la possibilité de cibler les publicités en fonction de catégories sensibles
Meta, la société anciennement connue sous le nom de Facebook, a déclaré mardi qu’elle prévoyait de limiter la capacité des annonceurs à cibler les utilisateurs en fonction de certaines catégories sensibles. À partir de l’année prochaine, elle supprimera des milliers de mots-clés de « ciblage détaillé » permettant de cibler des publicités sur des utilisateurs spécifiques dans des catégories telles que la santé, la race ou l’origine ethnique, l’affiliation politique, la religion et l’orientation sexuelle.
La publicité ciblée est depuis longtemps au cœur de l’activité de publicité numérique massive de l’entreprise. Mais pendant des années, Facebook a fait face à des critiques pour avoir autorisé un ciblage très spécifique qui pourrait, par exemple, permettre aux annonceurs de diriger des publicités racistes vers des utilisateurs en fonction de leur activité sur ses plateformes. En 2019, Facebook a réglé plusieurs procès qui alléguaient que sa plateforme publicitaire permettait la discrimination dans les annonces de logement, d’emploi et de crédit. Dans le cadre de ce règlement, il a mis en place un nouveau portail pour ces annonces. L’annonce de mardi marque l’action la plus large que la société ait encore prise pour répondre aux préoccupations liées au ciblage publicitaire.
Dans un billet de blog publié mardi, Graham Mudd, vice-président de Meta en charge du marketing produit pour les publicités, a déclaré que cette décision était « difficile à prendre » afin de « mieux répondre aux attentes changeantes des gens quant à la manière dont les annonceurs peuvent les atteindre sur notre plateforme et de répondre aux commentaires des experts en droits civils, des décideurs politiques et des autres parties prenantes sur l’importance d’empêcher les annonceurs d’abuser des options de ciblage que nous mettons à leur disposition ».
L’annonce intervient alors que l’entreprise fait face à un examen minutieux des préjudices réels causés par ses plateformes qui ont été révélés dans les « Facebook Papers », un ensemble de documents internes offrant un aperçu sans précédent de certains des plus gros problèmes de l’entreprise. Les documents ont été fournis aux législateurs par Frances Haugen, ancienne employée devenue dénonciatrice, et obtenus par des dizaines d’organismes de presse, dont CNN.
Dans une annonce qui a coïncidé avec sa tentative de contenir les retombées des Facebook Papers, la société a annoncé le mois dernier qu’elle changerait son nom en Meta. Elle a également déclaré la semaine dernière qu’elle cesserait d’utiliser un logiciel de reconnaissance faciale qui pourrait reconnaître automatiquement les personnes sur les photos et les vidéos de son application Facebook (bien que la société puisse encore utiliser un tel logiciel dans d’autres produits maintenant et à l’avenir).
Même après l’annonce de mardi, il y aura encore des milliers d’autres catégories de ciblage détaillées qui ne sont pas considérées comme sensibles, comme les utilisateurs qui s’intéressent au football ou des catégories plus générales comme l’âge, le sexe et la localisation, que les annonceurs pourront toujours utiliser. Cela laisse ouverte la possibilité que des termes tangentiels soient utilisés pour cibler les mêmes publics qu’ils atteignaient auparavant en utilisant des mots-clés sensibles.
« Nous sommes convaincus que les meilleures expériences publicitaires sont personnalisées », a déclaré M. Mudd. Il a ajouté que les annonceurs disposeront d’autres options pour cibler les utilisateurs, par exemple en dirigeant les publicités vers les personnes qui se sont engagées sur leurs pages ou leurs vidéos.
Le changement s’appliquera globalement aux apps Facebook, Instagram et Messenger, ainsi qu’au « réseau d’audience » de Meta, par le biais duquel il place des publicités sur des apps tierces. Il commencera à être déployé le 19 janvier 2022, date à laquelle les annonceurs ne pourront plus sélectionner de mots-clés dans les catégories sensibles pour les nouvelles campagnes publicitaires, et en mars, les campagnes existantes qui dépendent de ces mots-clés ne fonctionneront plus, selon l’entreprise.
La société place les utilisateurs dans les catégories en fonction de leurs interactions sur la plateforme, telles que les pages qu’ils aiment et les publicités sur lesquelles ils cliquent. Les mots-clés de ciblage qui seront désormais supprimés comprennent des termes tels que « église catholique » et « chimiothérapie ».
Meta a également déclaré qu’elle prévoit de donner aux utilisateurs un plus grand contrôle sur les types de publicités qu’ils voient.
« Aujourd’hui, les gens peuvent choisir de voir moins de publicités liées à la politique, à l’éducation des enfants, à l’alcool et aux animaux domestiques », a déclaré Mudd. « Au début de l’année prochaine, nous donnerons aux gens le contrôle de plus de types de contenus publicitaires, y compris les jeux d’argent et la perte de poids, entre autres. »
Alors que les changements de ciblage publicitaire s’appliqueront aux produits existants de Meta, il n’est pas clair si la société appliquera les mêmes règles aux futures plates-formes alors qu’elle poursuit son plan ambitieux de construire le « metaverse », une nouvelle version immersive de l’Internet utilisant les technologies VR et AR.