Les entreprises modifient leur programme de récompenses client, voici pourquoi
Les programmes de récompenses, y compris les cadeaux d’anniversaire et les remises, ont longtemps été un moyen pour les marques de fidéliser et d’inciter les dépenses. Mais maintenant, certaines entreprises deviennent un peu plus avares – et les clients le remarquent.
L’automne dernier, par exemple, beaucoup ont hésité devant la décision de Dunkin de cesser d’offrir une boisson gratuite le jour de leur anniversaire et de leur donner à la place le triple de points de fidélité sur leur achat. Le 1er juin, Sephora a commencé à exiger un achat minimum de 25 USD pour les clients en ligne souhaitant réclamer un cadeau gratuit et 250 points de fidélité pendant le mois de leur anniversaire. Et Red Robin a ajouté une exigence d’achat minimum de 4,99 $ US uniquement pour les repas sur place pour que les clients obtiennent leur burger d’anniversaire gratuit.
Les modifications apportées aux récompenses d’anniversaire ou aux exigences d’échange ne sont pas nouvelles. Starbucks, qui offre à ses membres récompenses une boisson ou un aliment gratuit pour leurs anniversaires, a progressivement limité le délai d’échange de ce cadeau au fil des ans – de 30 jours, à une semaine, à quatre jours et, enfin, à la date de ton anniversaire en 2018.
Certains experts affirment que le coût du maintien des programmes de fidélisation, ainsi que les récents impacts de l’inflation et les changements de comportement des consommateurs depuis le début de la pandémie de COVID-19, sont parmi les raisons pour lesquelles les entreprises pourraient se retirer.
« Alors que nous évaluons nos propres dépenses personnelles, les entreprises le sont aussi », a déclaré à l’Associated Press le maréchal Cohen, conseiller principal de l’industrie chez Circana et expert du commerce de détail. « Les entreprises doivent regarder et dire : ‘Ces programmes fonctionnent-ils ? Fonctionnent-ils à pleine capacité ? … (Et) existe-t-il une autre façon de faire cela qui ne nous coûterait pas autant d’argent ?' »
Pour les clients Sephora inscrits à ses récompenses d’anniversaire Beauty Insider, par exemple, ils peuvent toujours réclamer leur cadeau gratuit en personne sans minimum d’achat. Mais cela coûte de l’argent à l’entreprise pour expédier les produits vendus en ligne, a noté Leora Lanz, doyenne adjointe des affaires académiques et professeure adjointe de pratique à la School of Hospitality Administration de l’Université de Boston.
Sephora n’a pas immédiatement répondu à la demande de commentaire de l’Associated Press.
Malgré le refus des consommateurs, certaines chaînes ont fait valoir que les ajustements apportés aux programmes de récompenses reflètent simplement le comportement des clients. Dans une déclaration à l’Associated Press, Starbucks a déclaré avoir « constaté que la grande majorité des membres utilisaient leur récompense d’anniversaire le jour de leur anniversaire ».
Dunkin ‘a fait valoir que son nouveau programme de récompenses donnerait à ses clients plus de flexibilité et une plus grande variété d’options de restauration et de boissons – et dans une déclaration à l’Associated Press la semaine dernière, la société a déclaré que le nouveau programme permet « aux membres de célébrer leur anniversaire encore plus longtemps « , soulignant la fenêtre de trois jours au cours de laquelle les clients peuvent tripler leurs points de fidélité sur les achats d’anniversaire.
Pourtant, l’annonce a semblé rebutante pour de nombreux clients de Dunkin, qui ont partagé leurs frustrations en ligne. Dans les mois qui ont suivi l’annonce de Dunkin, des dizaines d’utilisateurs de Twitter ont exprimé leur déception en apprenant que la boisson d’anniversaire gratuite avait disparu. Certains ont plaisanté en disant qu’ils « ne courent plus sur Dunkin », une fouille au slogan de la chaîne, et d’autres ont suggéré qu’ils pourraient prendre leur future entreprise ailleurs.
Les experts disent que la façon dont les entreprises communiquent sur les changements apportés aux programmes de récompenses est essentielle.
« Ce que (les marques) doivent faire, c’est ne pas faire trop de changements si souvent – parce que vous allez commencer à frotter votre public dans le mauvais sens et cela pourrait se retourner contre vous – et vous devriez être très réfléchi à ce sujet », a déclaré Lanz. « Ils ont besoin de le communiquer pour que ce ne soit pas une surprise totale. »
D’autres disent qu’attirer l’attention sur ce qui « est perdu » peut également provoquer des réactions négatives – et il est préférable de proposer des alternatives claires pour que les consommateurs se sentent récompensés.
Red Robin, qui a déclaré avoir commencé les exigences d’achat minimum de 4,99 $ US pour son burger d’anniversaire gratuit « pour maintenir l’intégrité de la promotion » et offrir aux invités « la meilleure expérience possible » en célébrant dans les restaurants – a également introduit un un demi-anniversaire en 2023 « comme un geste d’appréciation supplémentaire ».
Les consommateurs continueront probablement à voir des changements dans les récompenses d’anniversaire et les programmes de fidélisation de la clientèle, a noté Cohen.
« Le gâteau devient plus petit pour un grand nombre de ces articles discrétionnaires », a-t-il déclaré, soulignant le coût de la vie élevé et persistant auquel les consommateurs sont confrontés et la concurrence accrue entre les entreprises qui se disputent ces dollars limités. « Vous allez voir beaucoup (d’entreprises) évaluer leurs programmes pour essayer de comprendre comment conduire les affaires de manière plus rentable. »
Il est possible que cela signifie une réduction de plus de programmes de récompenses. Mais il pourrait également y avoir un effet inverse, a déclaré Julie Ramhold, analyste des consommateurs chez DealNews.com, notant que certains détaillants pourraient offrir « des récompenses d’anniversaire potentiellement meilleures pour encourager un retour aux dépenses en articles frivoles ».