Le mécénat d’entreprise, un outil puissant pour faire avancer le changement social : Experts
La décision de la Banque Scotia de suspendre son parrainage de Hockey Canada jusqu’à ce que l’organisation prenne des mesures pour « améliorer la culture » au sein du sport est le dernier exemple en date de la tendance croissante des grandes entreprises à utiliser leur poids pour promouvoir le changement social, selon les experts.
La décision de la Banque Scotia, annoncée dans une lettre ouverte publiée lundi par le président et chef de la direction de la banque, Brian Porter, intervient après que le gouvernement fédéral ait gelé le financement public de Hockey Canada la semaine dernière en réponse à sa gestion d’une agression sexuelle présumée et à un règlement à l’amiable.
Le géant de la vente au détail Canadian Tire et l’entreprise de télécommunications Telus ont fait de même en retirant leur soutien au prochain championnat mondial de hockey junior.
Hockey Canada a discrètement réglé un procès le mois dernier après qu’une femme ait affirmé avoir été agressée par des membres de l’équipe de hockey junior du pays, médaillée d’or en 2018, lors d’un gala et d’une activité de golf il y a quatre ans à London, en Ontario.
Aucune de ces allégations n’a été prouvée devant les tribunaux.
Écrivant qu’il était « consterné » par les rapports sur l’agression présumée, M. Porter a déclaré que la Banque Scotia annulera les dollars de parrainage qu’elle avait prévu de dépenser lors des championnats du monde juniors de 2022, retardés par la pandémie, en août, réorientant l’argent vers d’autres programmes, y compris un qui vise à aider à éliminer les obstacles financiers pour les jeunes dans le jeu, et le championnat du monde féminin.
Le retrait très médiatisé de l’un des plus importants commanditaires de l’organisation aura un » effet de choc » immédiat au sein de Hockey Canada, a déclaré Joanne McNeish, professeure agrégée de marketing à la Ted Rogers School of Management de l’Université métropolitaine de Toronto.
Elle a souligné l’impact significatif que la perte des commandites d’entreprise a eu dans les récentes décisions de certaines équipes de sport professionnel nord-américaines de changer leurs noms d’équipe racistes.
« C’est assez puissant. Il s’agit de millions de dollars », a déclaré McNeish. « Perdre ce genre d’argent, même à court terme, n’est pas sain pour l’organisation ».
Cheri Bradish, directrice du Future of Sport Lab à l’Université métropolitaine de Toronto, a déclaré que les entreprises choisissent de sponsoriser les organisations sportives en raison des nombreux avantages publicitaires qui accompagnent leur association.
Mais elle a ajouté que le parrainage d’athlètes individuels, d’équipes ou de fédérations peut également comporter des risques en matière de relations publiques, en particulier dans un monde où les questions sociales sont de plus en plus importantes pour les clients et les actionnaires.
L’année dernière, par exemple, plusieurs grandes marques ont retiré leur parrainage des Jeux olympiques de Tokyo en réponse à la réaction du public japonais, furieux que les Jeux se déroulent pendant une urgence sanitaire COVID-19.
Le sponsoring sportif devenant une dépense importante, il ne fait aucun doute que ces sponsors veulent s’assurer que la propriété avec laquelle ils travaillent est une propriété « propre » ayant un impact social positif », a déclaré Mme Bradish.
« Il existe de nombreux cas où nous avons vu un sponsor prendre une décision en fonction de l’indice de responsabilité sociale attaché à son partenariat. »
David Soberman, professeur de marketing à la Rotman School of Management de l’Université de Toronto, a ajouté que l’avènement des médias sociaux signifie que les consommateurs sont beaucoup plus conscients des positions et des choix politiques pris par leurs marques préférées.
Ils peuvent également être prompts à boycotter des entreprises ou à lancer des campagnes en ligne contre les entreprises qui ne représentent pas leurs valeurs.
« La Banque Scotia veut évidemment être perçue comme une organisation progressiste très préoccupée par les allégations d’inconduite sexuelle, que ce soit sur le lieu de travail ou lors d’événements sportifs ou ailleurs », a déclaré M. Soberman.
« Ils veulent que les gens comprennent qu’ils sont du côté de ceux qui veulent que cela cesse ».
La Presse canadienne a communiqué avec d’autres partenaires commerciaux importants de Hockey Canada, dont Esso, Nike et Tim Hortons, pour obtenir des commentaires sur la décision de la Banque Scotia de retirer temporairement son financement.
Esso a été la seule entreprise à répondre, déclarant dans un communiqué qu’elle est « préoccupée par les récentes allégations ».
Mais M. Soberman a déclaré que la décision de la Banque Scotia pourrait avoir des répercussions.
« Je ne pense pas que BMO, TD ou RBC vont faire la queue pour devenir des commanditaires (de Hockey Canada) simplement parce que la Banque Scotia s’est retirée. Il ne sera pas évident de trouver un remplaçant à la Banque Scotia », a-t-il déclaré.
Ce rapport de la Presse canadienne a été publié pour la première fois le 28 juin 2022, avec des fichiers de Joshua Clipperton.