Lorsque Burger King a lancé une nouvelle campagne marketing à la fin de l’année dernière avec un petit jingle pour soutenir le Whopper, Tom Curtis était initialement sceptique.

« Vous ne pouvez tout simplement pas dire » Whopper « quatre fois », a déclaré Curtis, président de Burger’s King aux États-Unis et au Canada, à CNN, racontant une conversation avec les équipes créatives et marketing de la marque. « Il doit y avoir quelque chose de plus que ça. »

Mais le jingle, qui dit en effet « Whopper » plusieurs fois, est plutôt un succès. La chanson compte plus de 3,5 millions d’écoutes sur Spotify. Sur TikTok, un créateur a remixé l’air avec une chanson de Daft Punk, gagnant des commentaires encourageants de la part de la marque (le créateur a ensuite passé en revue le Whopper, concluant « c’est au milieu » ou peu impressionnant.) D’autres ont riffé sur le remix – quelqu’un a même fait danser un hamster à lui – en lui donnant une nouvelle vie.

La campagne publicitaire s’est avérée être une première victoire pour Burger King dans son grand pari de concurrencer McDonald’s – qui fait également la promotion de ses hamburgers emblématiques – et de redresser son activité en se lançant à fond dans le Whopper.

En septembre, Burger King a annoncé un plan de 400 millions de dollars pour améliorer la chaîne, qui était à la traîne par rapport à ses concurrents après avoir fait des faux pas opérationnels pendant la pandémie, comme l’ajout de nouveaux produits alimentaires compliqués à un moment où la plupart des chaînes amincissaient les menus. L’effort comprend la mise en avant du Whopper et l’utilisation du hamburger pour générer du trafic vers les restaurants.

Le plan en est encore à ses débuts : Burger King a investi 40 millions de dollars à la fin de l’année dernière. Mais la réponse à la campagne publicitaire est encourageante. Les ventes du Whopper ont augmenté « de manière significative », a déclaré Curtis, notant que l’intérêt pour la chanson semble s’être accru ces derniers mois. Et le Whopper contribuait déjà aux ventes au quatrième trimestre. Dans les établissements américains Burger King ouverts depuis au moins 13 mois, les ventes ont bondi de 5 % au cours du trimestre, en partie grâce au burger.

Cela signifie que le personnage monarque qui a figuré dans les publicités de la chaîne pendant des années a été détrôné, du moins pour le moment. « Il est en congé sabbatique », a déclaré Curtis. « Je ne sais pas quelle sera sa place dans le futur. »

La guerre des fast-foods s’intensifie

Pour Burger King, le Whopper est plus qu’un simple burger. C’est une arme clé dans les guerres de la restauration rapide.

« McDonalds [is] plutôt bon dans le secteur des hamburgers », a reconnu J. Patrick Doyle, président exécutif de la société mère de Burger King, Restaurant Brands International, lors d’une conversation avec des analystes en février. « Leurs unités ont fière allure aujourd’hui. Je pense que leur programme de fidélité a très bien fonctionné pour eux. Il y a beaucoup de choses qui se sont passées là-bas », a-t-il déclaré.

Mais « ils ne vendent pas le Whopper. C’est le point de levier », a noté Doyle. « C’est finalement ainsi que nous rivalisons efficacement avec eux. » Il a ajouté que « le Whopper est peut-être en fait une meilleure marque que Burger King ».

Curtis a déclaré que le Whopper est spécial parce qu’il est « grillé à la flamme », ajoutant « c’est comme un burger au barbecue dans le jardin » préparé à grande échelle.

Mais même si le Whopper n’est pas si différent des autres burgers de restauration rapide, c’est celui que Burger King a. Le hamburger est « à peu près leur gamme de produits la plus vendue, ce pour quoi ils sont connus », a déclaré Andrew Charles, analyste en restauration chez Cowen, qui est optimiste quant au redressement.

Doyle, qui est devenu président exécutif en novembre de l’année dernière, est très respecté par les observateurs de l’industrie après avoir exécuté un redressement triomphal chez Domino’s lorsqu’il était PDG de la marque de pizza.

« Ne sous-estimez jamais Patrick Doyle », a déclaré Sara Senatore, analyste de recherche chez Bank of America Securities, qui fournit des services financiers à RBI. « C’est une sorte de légende vivante. »

Pourtant, McDonald’s est une centrale électrique avec des poches profondes et beaucoup plus d’emplacements que Burger King, et il essaie également de stimuler les ventes de ses produits de base.

McDonald’s a récemment annoncé un certain nombre d’ajustements à ses hamburgers, dont le Big Mac. La marque a promis des petits pains plus doux et du fromage plus fondant, entre autres changements, pour ce qu’ils disent être un burger plus savoureux. Peu de temps après, la chaîne a annoncé qu’elle proposerait de la sauce Big Mac dans une coupe à trempette pendant une durée limitée, attirant à nouveau l’attention sur le burger signature.

Pour Burger King, « le défi est de rivaliser avec McDonald’s, et McDonald’s est vraiment bon », a déclaré Senatore. Et McDonald’s « ne se repose pas exactement sur ses lauriers », a-t-elle déclaré. « Ils ne vont pas faciliter la tâche de Burger King. »

Au-delà des hamburgers

C’est une chose de faire entrer les gens avec des chansons accrocheuses. Mais pour que Burger King transforme ces visites en une amélioration significative des ventes, les gens doivent vouloir revenir.

« La répétition et la fréquence sont des mesures que nous surveillons attentivement. Et nous voulons les voir grandir au fil du temps », a déclaré Curtis.

En plus d’améliorer le Whopper, Burger King investit également dans la rénovation de magasins, bien que Curtis ait noté que ces projets « n’ont pas encore vraiment commencé à être mis en ligne ».

Pour faire tout cela, Burger King a besoin du soutien des franchisés, qui devront assumer une grande partie des coûts de leur rénovation. Certains franchisés ne sont pas en mesure de le faire – ces derniers mois, une poignée d’exploitants de franchises Burger King ont déclaré faillite. Curtis ne s’en préoccupe pas trop, les décrivant comme une « très petite partie de notre base ».

L’adhésion des franchisés est la clé du succès d’un franchiseur, en particulier lorsque les opérateurs doivent investir dans des emplacements.

« La chose la plus importante pour tout système est d’avoir les franchisés sur la même longueur d’onde et prêts à investir », a déclaré Senatore de Bank of America. « Et c’est particulièrement important maintenant pour Burger King, car une grande partie de… l’investissement dans le système qu’il prévoit proviendra des franchisés. »

Charles de Cowen s’attend à d’autres améliorations du menu à venir. « À plus long terme, je pense que vous allez voir des choses comme des frites améliorées [and] des offres de petit-déjeuner améliorées », a déclaré Charles.

Curtis est prudemment optimiste pour le moment. « Nous sommes extrêmement enthousiastes et excités par le tournant de l’entreprise », a-t-il déclaré. « Mais il n’y a aucun sentiment de complaisance … nous allons juste devoir continuer à travailler là-dessus. »