Amazon : Prime Day survient dans un contexte de ralentissement des ventes en ligne
Amazon se dirige vers son événement annuel de vente Prime Day mardi de manière très différente de la façon dont il est entré dans la pandémie.
La société utilise depuis longtemps cet événement de deux jours – l’un des plus importants de l’année – pour attirer les gens vers son abonnement Prime, pour lequel Amazon a récemment augmenté le prix à 139 dollars par an contre 119 dollars par an.
Amazon ne divulgue pas les ventes totales de Prime Day, bien que la société de recherche Insider Intelligence suggère que les ventes pourraient grimper à environ 7,76 milliards de dollars rien qu’aux États-Unis – soit 16,8% par rapport à l’année dernière – en partie à cause du calendrier de l’événement à la mi-juillet, qui a comparé à la date de juin de l’année dernière permettrait à l’entreprise de capturer plus de consommateurs faisant des achats de retour à l’école.
Amazon pourrait utiliser le coup de pouce dans un contexte de ralentissement des ventes en ligne globales. Autrefois la coqueluche de l’économie pandémique, la société a enregistré une perte trimestrielle rare en avril ainsi que son taux de croissance des revenus le plus lent en près de deux décennies – à 7%. L’inflation avait ajouté environ 2 milliards de dollars de coûts.
Amazon a également reconnu qu’il avait trop de travailleurs et s’attend à ce que sa capacité excédentaire due à l’expansion massive de son entrepôt pendant la pandémie totalise 10 milliards de dollars de coûts supplémentaires pour le premier semestre de cette année.
« Cela cause de la douleur en ce moment, et cette douleur est considérable », a déclaré Neil Saunders, directeur général de GlobalData Retail.
C’est tout un renversement depuis les premiers jours de la pandémie lorsque les bénéfices du géant du commerce électronique ont grimpé en flèche alors que les acheteurs à domicile se sont tournés vers les achats en ligne pour éviter de contracter le coronavirus. La demande était si élevée qu’Amazon a presque doublé ses effectifs au cours des deux dernières années pour atteindre plus de 1,6 million de personnes.
Il a également augmenté sa capacité d’entreposage pour faire face à l’avalanche de commandes qui inonde son site. À la fin de 2021, Amazon avait loué et possédait environ 387,1 millions de pieds carrés d’espace pour ses entrepôts et centres de données, soit plus du double de ce qu’il avait déclaré en 2019.
Ensuite, le pire de la pandémie s’est atténué. Les Américains se sont sentis plus à l’aise de quitter leur domicile et la demande a également ralenti dans tous les domaines. La croissance des ventes en ligne du secteur de la vente au détail aux États-Unis, qui a atteint 36,4 % en 2020, est revenue à une croissance plus normale en 2021 et 2022, enregistrant respectivement 17,8 % et 9,4 %, selon Insider Intelligence.
Les chiffres des ventes au détail pour juin, qui doivent être publiés vendredi, permettront de mieux comprendre comment se porte le commerce électronique. Les chiffres les plus récents de mai ont montré que les ventes en ligne ont chuté de 1% tandis que les ventes au détail globales ont diminué de 0,3% par rapport à avril dans un contexte de montée en flèche de l’inflation.
« C’est une période où les consommateurs sont beaucoup plus économes en pensant à la façon dont ils dépensent et achètent », a déclaré David Niekerk, ancien vice-président des ressources humaines d’Amazon qui a supervisé les opérations. « Cela a un impact sur Amazon. »
Brian Olsavsky, directeur financier de la société, a déclaré que de nombreuses décisions d’expansion des entrepôts d’Amazon avaient été prises il y a deux ans, limitant ce que la société peut faire pour s’ajuster en milieu d’année. Cela dit, Amazon dépensera moins pour les projets d’entrepôt cette année par rapport à l’année dernière, et les investissements dans le transport seront stables ou légèrement en baisse.
Saunders a déclaré que la capacité excédentaire serait probablement un problème à court terme pour Amazon, qui, selon lui, a continué de prendre des mesures pour développer son activité de vente au détail et attirer davantage de vendeurs à son service. En avril, il a annoncé qu’il étendrait les avantages d’un abonnement Prime aux magasins en ligne au-delà de son propre site, une décision qui permettra aux commerçants de puiser dans les vastes réseaux d’exécution et de livraison de l’entreprise.
Pour résoudre ses problèmes d’entreposage, le PDG Andy Jassy a déclaré en mai que la société allait laisser expirer certains de ses baux et différer la construction d’autres. Amazon sous-loue également des entrepôts pour réduire les coûts.
Les données préliminaires du fournisseur de marché immobilier Costar Group suggèrent que la société ferme de manière disproportionnée ses petites installations, qui ont tendance à avoir moins de quais de chargement et de stationnement et sont moins efficaces à exploiter, a déclaré Adrian Ponsen, directeur américain de l’analyse industrielle de Costar.
Pourtant, les fermetures créent déjà des problèmes. Une poignée de travailleurs d’une station de livraison Amazon à Bellmawr, dans le New Jersey, a récemment quitté le travail pour protester contre les transferts vers d’autres sites après qu’Amazon ait décidé de fermer l’installation.
Paul Blundell, un travailleur d’Amazon qui a dirigé le débrayage, a déclaré que certains travailleurs souhaitaient être transférés dans des installations voisines après avoir été invités à se rendre sur des sites distants de 20 miles. Ils voulaient également une augmentation de 1 $ de l’heure pour compenser la perturbation. Pendant ce temps, la société affirme que les employés ont la possibilité d’être transférés sur d’autres sites avec de meilleurs avantages.
Amazon a signalé que son autre problème – le sureffectif – est apparu après avoir recruté de nouvelles recrues pour remplacer les travailleurs malades lorsque la variante omicron a balayé le pays l’année dernière. Mais lorsque les travailleurs malades sont revenus, Amazon avait trop de monde, ce qui a coûté environ 2 milliards de dollars. C’est bien loin de l’année dernière, lorsque l’entreprise a augmenté le salaire à 18 $ pour attirer des travailleurs horaires dans un marché du travail tendu.
Le problème pourrait être résolu naturellement par le taux d’attrition élevé de l’entreprise. Saunders a déclaré qu’Amazon est également susceptible de trouver une utilisation pour la main-d’œuvre excédentaire à l’approche des vacances, et pourrait être en mesure de maîtriser le problème en n’embauchant pas de nouveaux travailleurs dans des endroits où ils sont en sureffectif.
Quoi qu’il en soit, les analystes surveillent de près comment Jassy tentera de redresser le navire. Il y a quelques semaines, il a fait appel à Doug Herrington, un vétéran d’Amazon de 17 ans, pour remplacer Dave Clark, l’ancien responsable de la vente au détail d’Amazon qui a démissionné de manière inattendue le mois dernier après 23 ans au sein de l’entreprise.
Les actions d’Amazon ont chuté cette année, chutant d’environ 39 % depuis le début de l’année. Et Jassy est sous pression pour ramener la rentabilité, a déclaré Nieker.
« Il s’est engagé envers les actionnaires et les autres qu’il va vraiment se concentrer maintenant sur le retour à la rentabilité de l’entreprise », a déclaré Nieker. « Et une grande partie de cela est le secteur des consommateurs. »