Depuis le début de cette année, une série de publicités sont apparues sur les écrans de télévision et les panneaux d’affichage à travers les États-Unis, avec des avertissements inquiétants aux texteurs.

« Je pense que j’ai laissé la voiture déverrouillée, pouvez-vous vérifier? » lit un message texte affiché sur l’un des panneaux d’affichage. La conséquence, soulignée à côté de la bulle de texte : « Si vos textes personnels ne sont pas chiffrés de bout en bout, ils ne sont pas privés. »

Dans une publicité télévisée, un facteur remet des lettres et des colis déjà ouverts à des destinataires indignés, avant de leur dire que « chaque texte que vous envoyez est aussi ouvert que vos lettres ».

Ces avertissements sont une gracieuseté de WhatsApp, le service de messagerie mobile acquis par Facebook en 2014. Alors que WhatsApp est devenu une force formidable depuis lors, utilisée par plus d’un quart de la population mondiale, la plate-forme portée sur son marché intérieur reste relativement faible.

Les données partagées avec CNN Business par la société de recherche eMarketer indiquent que WhatsApp comptait moins de 63 millions d’utilisateurs aux États-Unis l’année dernière, soit environ 19 % de la population du pays. C’est loin derrière son audience dans des pays comme l’Inde, le Brésil et l’Indonésie où il fait partie des modes de communication les plus populaires. L’Inde compte à elle seule près de 500 millions d’utilisateurs de WhatsApp selon eMarketer, soit plus d’un tiers de sa population et plus de la moitié de sa base d’utilisateurs d’Internet.

C’est la première fois que WhatsApp, qui a refusé de partager des statistiques sur le nombre d’utilisateurs qu’il compte actuellement aux États-Unis, lance une campagne publicitaire dans le pays.

« Au fil du temps, nous avons vu de plus en plus de personnes aux États-Unis se tourner vers WhatsApp », a déclaré Eshan Ponnadurai, responsable du marketing de la plateforme qui a dirigé la campagne publicitaire, dans un communiqué envoyé par e-mail à CNN Business, bien qu’il ait reconnu l’écart avec le reste de le monde. « Nous nous présentons juste aux États-Unis d’une certaine manière. »

Les enjeux pourraient être élevés pour Facebook, maintenant connu sous le nom de Meta, pour accroître la portée de WhatsApp. Même si elle fait un pivot à grande échelle vers la réalité virtuelle, les plateformes de médias sociaux de Meta constituent toujours le cœur de son activité. Et cette activité a ralenti – la croissance des utilisateurs de Facebook a ralenti car elle sature le monde et fait face à une concurrence accrue d’autres plates-formes telles que TikTok, en particulier pour les jeunes utilisateurs. L’activité publicitaire de Meta a également été touchée par les changements de confidentialité d’Apple concernant le suivi de l’activité des utilisateurs.

Alors que des applications telles que Facebook et Instagram sont déjà largement utilisées aux États-Unis et n’ont pas beaucoup de place pour se développer, le potentiel de WhatsApp est beaucoup plus grand. L’application de messagerie a coûté 19 milliards de dollars à Facebook il y a près de dix ans, mais génère peu de revenus. Meta essaie maintenant de changer cela.

Booster WhatsApp aux États-Unis pourrait avoir des effets d’entraînement positifs sur ses autres plateformes et créer de nouvelles opportunités de monétisation sur un marché lucratif. Mais pour y arriver, WhatsApp doit mener une bataille difficile pour changer la façon dont les Américains envoient des SMS et, peut-être, la façon dont ils perçoivent la société mère de WhatsApp.

LA LUTTE POUR CHANGER LA FAÇON DONT LES AMÉRICAINS TEXTENT

Avec plus de 2 milliards d’utilisateurs dans le monde, WhatsApp est devenu le service de messagerie dominant dans de nombreuses régions du monde, y compris une grande partie de l’Asie, de l’Europe et de l’Amérique latine.

Ce n’est pas le cas aux États-Unis, où plus de la moitié du pays utilise des iPhones et leur application iMessage par défaut. Pour les non-utilisateurs d’iPhone, la messagerie texte traditionnelle, également connue sous le nom de SMS (ou MMS pour le partage d’images) reste la référence. Plus de 2,2 billions de SMS ont été envoyés aux États-Unis en 2020, selon CTIA, un groupe commercial pour l’industrie américaine des télécommunications.

« Le seul dénominateur commun est le SMS, une technologie vieille de 30 ans », a déclaré Inderpal Singh Mumick, PDG de la société de communication Dotgo, basée dans le New Jersey, qui aide les entreprises à communiquer avec leurs clients via diverses applications de messagerie.

Google, dont le système d’exploitation Android est le plus grand rival d’Apple pour les smartphones, est en train de remplacer les SMS par un système connu sous le nom de Rich Communication Services (RCS) pour son application de messagerie par défaut. Google décrit RCS comme « une norme industrielle moderne et plus sécurisée » qui offre aux utilisateurs un moyen plus sûr et plus interactif de s’envoyer des messages.

Mais le déploiement a été lent et les SMS restent populaires. Mumick estime qu’il y a environ 40 millions d’utilisateurs RCS aux États-Unis, sur 500 millions dans le monde.

WhatsApp, qui fonctionne de la même manière quel que soit l’appareil sur lequel il est utilisé, a apparemment adopté une stratégie pour convaincre les Américains de faire le changement – en faisant appel à leur désir de confidentialité des données.

LE LIVRE DE CONFIDENTIALITÉ

WhatsApp vante depuis longtemps son utilisation du cryptage de bout en bout, ce qui signifie que seuls l’expéditeur et le destinataire d’un message peuvent voir son contenu. Alors que plusieurs autres concurrents, dont iMessage et Signal, proposent également un cryptage de bout en bout, WhatsApp est de loin le plus important en termes de base d’utilisateurs.

Ponnadurai a déclaré que WhatsApp considérait la conversation croissante autour de la confidentialité des données comme « une opportunité d’éduquer les Américains qui manquent d’avoir des conversations sécurisées parce qu’ils utilisent toujours les SMS ».

Selon certains experts de la vie privée, l’argument selon lequel les SMS ne sont pas sûrs a du mérite.

« Les SMS ne sont définitivement pas sécurisés », a déclaré Riana Pfefferkorn, chercheuse à l’Observatoire Internet de Stanford, qui se concentre sur les problèmes de cryptage et de confidentialité. L’architecture des télécommunications qui permet la transmission des messages texte, connue sous le nom de protocole SS7, présente des vulnérabilités qui « laissent les appels et les messages texte des Américains sans protection contre les espions malveillants », a-t-elle ajouté.

La poussée de WhatsApp en matière de confidentialité intervient alors que les législateurs aux États-Unis et dans le monde proposent également une législation flottante qui diluerait le cryptage, citant l’utilisation potentielle de la technologie par des acteurs malveillants. Mais les détracteurs de la législation affirment que cela aurait des implications dangereuses pour la confidentialité en ligne.

« Du point de vue de la politique de cryptage, il est maintenant important de monter une campagne de relations publiques vantant les avantages d’une application de chat cryptée », a déclaré Pfefferkorn. « Les Américains reconnaissent qu’ils ont besoin et méritent la confidentialité et la sécurité de leurs communications, mais ils ne savent peut-être pas que le cryptage de bout en bout est un excellent moyen de répondre à ces besoins, ou réalisent que WhatsApp est [encrypted] par défaut. »

Mais le plus grand défi auquel WhatsApp est confronté pour convaincre les Américains de changer pourrait provenir de sa propre société mère.

QUESTIONS DE CONFIANCE

Ces dernières années, Facebook a fait face à scandale après scandale en matière de protection de la vie privée et de la sécurité de ses utilisateurs. Une série de fuites accablantes d’un lanceur d’alerte sur Facebook à la fin de l’année dernière n’a peut-être fait que ternir davantage la confiance dans l’entreprise. Même le cryptage garanti peut être difficile à vendre.

« Les nombreuses erreurs de confidentialité de l’entreprise ont engendré une atmosphère générale de méfiance », a déclaré Pfefferkorn. « Les gens ne croient tout simplement pas que Facebook respecte réellement leur vie privée, et beaucoup de gens ne croient même pas que Facebook [and] WhatsApp ne peut vraiment pas lire leurs messages WhatsApp. »

WhatsApp a fait face à son propre contrecoup en matière de confidentialité. La société a été forcée de retarder une mise à jour de sa politique de confidentialité l’année dernière, après une confusion sur la quantité de données utilisateur qu’elle partage avec Facebook, ce qui a provoqué un exode massif vers des plateformes de messagerie rivales telles que Signal.

Si sa poussée américaine réussit, les opportunités pour WhatsApp sont importantes. La société a déployé des communications professionnelles et des paiements numériques sur certains de ses plus grands marchés, tentant de monétiser ce qui était traditionnellement un service gratuit. Et les États-Unis sont considérés comme l’un des marchés les plus lucratifs au monde en termes de revenus par utilisateur de services en ligne.

Mais les habitudes de textos bien ancrées et les faux pas de sa propre société mère en feront probablement une bataille difficile.

« Facebook a totalement gâché la confiance du public, et donc si la stratégie de relations publiques aux États-Unis ne fonctionne pas, Facebook devra s’en prendre à lui-même », a déclaré Pfefferkorn.