Pourquoi les produits Nike, Adidas et Ralph Lauren sont de plus en plus difficiles à trouver ?
Vous cherchez à acheter des baskets Nike, des sweats Adidas, des sabots Crocs, des chemises Polo ou des parkas Canada Goose ?
Il est probable que vous ayez plus de chance aujourd’hui en les achetant dans leurs propres magasins ou sur leurs sites Web que dans les magasins familiaux et les petites chaînes.
Ces grandes marques et d’autres grandes marques de chaussures et de vêtements réduisent toutes le nombre de détaillants extérieurs qui vendent leurs produits et concentrent leurs efforts pour que les clients achètent directement auprès de leurs propres canaux et d’un groupe restreint de partenaires grossistes.
Ce changement signifie que les acheteurs trouveront moins d’endroits pour acheter les grandes marques et met également la pression sur les détaillants qui ne seront plus en mesure de stocker les chaussures et les vêtements les plus recherchés dans leurs rayons, selon les experts du commerce de détail.
La vente directe aux clients permet aux marques de gagner plus d’argent, de contrôler leurs prix et de présenter les produits exactement comme elles le souhaitent dans les vitrines de leurs magasins.
Elles peuvent également éviter que leurs marques ne soient trop fortement remises, ce qui pourrait affaiblir leur image de marque et leur pouvoir de fixation des prix.
« Nous sommes moins intéressés par les petits acteurs indifférenciés qui n’ont pas un niveau de service ou des normes en magasin particulièrement bons « , a déclaré Andrew Rees, PDG de Crocs, lors d’une conférence téléphonique avec les analystes en avril.
En proposant moins de produits en gros, les marques peuvent également toucher le point sensible de leur activité, à savoir une forte demande et une offre limitée.
Les stratégies visant à se démarquer des autres détaillants ont commencé bien avant la pandémie de COVID-19, bien sûr, mais se sont accélérées au cours des deux dernières années.
« Même si les marques n’étaient pas fortement axées sur les ventes directes, elles n’ont pas été les seules à le faire. [sales] avant la pandémie de COVID, elles le sont maintenant « , a déclaré Susan Anderson, analyste chez B. Riley Securities.
En fait, les marques ont profité de la pandémie pour accélérer leurs plans de croissance directe par le biais de leurs propres canaux, notamment en ligne. Au début de la pandémie, par exemple, les magasins étaient fermés, sans autre choix que de pousser les clients à acheter en ligne.
Une fois que les magasins ont rouvert et que les clients se sont rués sur de nouveaux vêtements, chaussures et garde-robes, il y a eu un énorme décalage entre la demande et l’offre. Les marques avaient peu, voire pas du tout, de marchandises supplémentaires à envoyer aux détaillants, et elles ont donné la priorité à l’alimentation de leurs propres magasins et sites Web.
Under Armour, Ralph Lauren et d’autres, par exemple, ont réduit l’envoi de marchandises à des magasins de rabais comme T.J. Maxx – qui étaient auparavant leur option de dernier recours lorsqu’ils avaient des stocks excédentaires.
En plus de resserrer les liens avec leurs partenaires grossistes et de se développer en ligne, beaucoup de ces marques ouvrent de nouveaux magasins.
Certaines, comme Under Armour, Adidas et Crocs, vendent à Amazon, mais Canada Goose et Ralph Lauren sont restés à l’écart du géant en ligne.
Certaines marques ont hésité à vendre sur Amazon, craignant de ne pas avoir le contrôle de l’expérience client.
Nike a annoncé en 2019 qu’elle cesserait de vendre sur Amazon.
NIKE QUITTE DSW ET ZAPPOS
Parmi les grandes marques de sport, Nike a été l’une des premières à signaler qu’elle allait réduire les détaillants traditionnels auxquels elle vend et se concentrer sur la croissance de son activité de vente directe aux consommateurs.
En 2017, Nike a déclaré qu’elle concentrerait ses ressources, son marketing et ses meilleurs produits sur seulement 40 partenaires détaillants, dont Foot Locker et Dick’s Sporting Goods. À l’époque, Nike vendait à quelque 30 000 détaillants.
Selon les rapports, Nike a depuis coupé les liens avec de nombreux magasins de chaussures indépendants et de petites chaînes, ainsi qu’avec de plus grands noms comme Urban Outfitters, Dillard’s et Zappos.
Des rivaux comme Adidas et Under Armour ont suivi l’exemple de Nike en réduisant leurs propres réseaux de vente en gros.
Nike est un produit phare et si les magasins ne le proposent pas, les clients fidèles à Nike iront faire leurs achats ailleurs. (L’entreprise possède également les marques Jordan et Converse).
Nike est également le plus grand fournisseur d’articles de sport de DSW, représentant environ sept pour cent des ventes de l’entreprise en 2020. Le mois dernier, Designer Brands, la société mère de DSW, a déclaré que Nike avait expédié ses derniers produits à l’entreprise.
Une fois que DSW les aura vendus en magasin et en ligne, Nike aura définitivement disparu de ses rayons.
DSW pense pouvoir remplacer Nike en augmentant ses ventes d’autres marques de sport, a déclaré le PDG Roger Rawlins lors d’une conférence téléphonique avec les analystes le mois dernier. « Nous obtenons de bons résultats dans l’ensemble de notre portefeuille de produits athlétiques « , a-t-il déclaré.