Lorsque , les entreprises mondiales ont rapidement réagi, certaines annonçant qu’elles quitteraient immédiatement la Russie, d’autres réduisant les importations ou les nouveaux investissements. Des milliards de dollars d’usines, de réserves énergétiques et de centrales électriques ont été radiés ou mis en vente, accompagnés d’une condamnation féroce de la guerre et d’expressions de solidarité avec l’Ukraine.

Plus d’un an plus tard, c’est clair : quitter la Russie n’a pas été aussi simple que les premières annonces auraient pu le laisser croire.

De plus en plus, la Russie a mis des obstacles sur le chemin des entreprises qui veulent sortir, exigeant l’approbation d’une commission gouvernementale et dans certains cas du président Vladimir Poutine lui-même, tout en imposant des remises et des taxes douloureuses sur les prix de vente.

Bien que les histoires des entreprises varient, un thème commun est d’avoir à enfiler un parcours du combattant entre les sanctions occidentales et l’opinion publique indignée d’un côté et les efforts de la Russie pour décourager et pénaliser les départs de l’autre. Certaines marques internationales telles que Coke et Apple s’infiltrent de manière informelle via des pays tiers malgré une décision de sortie.

De nombreuses entreprises restent simplement sur place, invoquant parfois la responsabilité envers les actionnaires ou les employés ou les obligations légales envers les franchisés ou partenaires locaux. D’autres soutiennent qu’ils fournissent des produits essentiels comme de la nourriture, des fournitures agricoles ou des médicaments. Certains ne disent rien.

L’une d’elles est la chaîne de mode italienne Benetton, dont le magasin du centre commercial Evropeisky de Moscou, désormais ironiquement nommé – qui signifie « européen » en russe – était occupé un soir de semaine récent, avec des clients parcourant et des ouvriers rangeant des piles de vêtements aux couleurs vives. Chez le détaillant de lingerie italien Calzedonia, les acheteurs ont regardé les chaussettes et les maillots de bain. Aucune des deux sociétés n’a répondu aux questions envoyées par courrier électronique.

Pour les consommateurs de Moscou, ce qu’ils peuvent acheter n’a pas beaucoup changé. Alors que le magasin de produits pour bébés Mothercare est devenu Mother Bear sous une nouvelle propriété locale, la plupart des articles de la boutique Evropeisky Mall portent toujours la marque Mothercare.

C’est aussi ce que l’étudiant Alik Petrosyan a vu en faisant ses courses chez Maag, qui possède désormais l’ancien magasin de vêtements phare de Zara à Moscou.

« La qualité n’a pas du tout changé, tout est resté le même », a-t-il déclaré. « Les prix n’ont pas beaucoup changé, compte tenu de l’inflation et des scénarios économiques qui se sont produits l’année dernière. »

« Dans l’ensemble, Zara — Maag — avait des concurrents », a déclaré Petrosyan, se corrigeant, « mais je ne dirais pas qu’il y en a maintenant avec qui ils pourraient rivaliser de manière égale. Parce que les concurrents qui sont restés sont dans un segment de prix plus élevé, mais la qualité n’est pas au rendez-vous. »

L’exode initial de Russie a été mené par de grands constructeurs automobiles, des sociétés pétrolières, technologiques et de services professionnels, BP, Shell, ExxonMobil et Equinor mettant fin à des coentreprises ou annulant des participations valant des milliards. McDonald’s a vendu ses 850 restaurants à un franchisé local, tandis que le français Renault a pris un seul rouble symbolique pour sa participation majoritaire dans Avtovaz, le plus grand constructeur automobile russe.

Depuis la première vague de départs, de nouvelles catégories ont émergé : les entreprises qui attendent leur heure, celles qui peinent à se débarrasser de leurs actifs et d’autres qui tentent de faire comme si de rien n’était. Plus de 1 000 entreprises internationales ont déclaré publiquement qu’elles restreignaient volontairement les activités russes au-delà de ce qui est requis par les sanctions, selon une base de données de l’Université de Yale.

Mais le Kremlin continue d’ajouter des exigences, récemment une taxe de départ « volontaire » de 10% directement au gouvernement, plus une entente selon laquelle les entreprises vendraient avec une remise de 50%.

Poutine a récemment annoncé que le gouvernement reprendrait les actifs de la société énergétique finlandaise Fortum et du service public allemand Uniper, à l’exception d’une vente dans le but de compenser toute tentative occidentale de saisir davantage d’actifs russes à l’étranger.

Le brasseur danois Carlsberg a annoncé son intention de céder ses activités en Russie – l’une des plus grandes activités brassicoles de Russie – en mars 2022, mais a dû faire face à des complications pour clarifier l’impact des sanctions et trouver des acheteurs appropriés.

« Il s’agit d’un processus complexe, qui a pris plus de temps que prévu », mais qui est désormais « presque terminé », a déclaré Tanja Frederiksen, responsable mondiale des communications externes.

Elle a qualifié les affaires russes de partie profondément intégrée de Carlsberg. Sa séparation a impliqué toutes les parties de l’entreprise et plus de 100 millions de couronnes danoises (14,8 millions de dollars) en investissements dans de nouveaux équipements de brassage et une infrastructure informatique, a déclaré Frederiksen.

Un autre géant de la bière, Anheuser-Busch InBev, tente de vendre une participation dans une joint-venture russe à son partenaire turc Anadolu Efes et a renoncé à ses revenus.

Les entreprises sont perdues dans « un triangle des Bermudes entre les sanctions de l’UE, les sanctions américaines et les sanctions de la Russie », a déclaré Michael Harms, directeur exécutif de l’Association allemande des entreprises orientales.

Ils doivent trouver un partenaire non sanctionné par l’Occident. En Russie, les grandes personnalités du monde des affaires sont souvent des personnes « bien connectées au gouvernement », a déclaré Harms. « D’une part, ils doivent vendre avec un rabais important ou presque donner des actifs, puis ils vont à des gens que politiquement nous n’aimons pas – des gens qui sont proches du régime. »

La taxe de sortie de 10 % imposée par la Russie est particulièrement délicate. Les entreprises américaines devraient obtenir l’autorisation du département du Trésor pour le payer ou enfreindre les sanctions américaines, a déclaré Maria Shagina, experte en sanctions à l’Institut international d’études stratégiques de Berlin.

Des centaines d’entreprises ont tranquillement décidé de ne pas partir.

Dans une explication rare et franche, Steffen Greubel, PDG de la société allemande de cash and carry Metro AG, a déclaré lors de l’assemblée des actionnaires de cette année que la société condamnait la guerre « sans aucun si, et ou mais ».

Cependant, la décision de rester a été motivée par une responsabilité de 10 000 employés locaux et est « également dans l’intérêt de préserver la valeur de cette entreprise pour ses actionnaires », a-t-il déclaré.

Metro réalise environ 10 % de ses ventes annuelles en Russie, soit plus de 2,9 milliards d’euros (3,1 milliards de dollars).

Pendant ce temps, les rayons sont tout aussi remplis qu’avant la guerre dans les hypermarchés Globus, une chaîne basée en Allemagne avec une vingtaine de magasins opérant à Moscou.

Un examen plus approfondi révèle que la plupart des marques de bière occidentales ont disparu et que de nombreuses marques de cosmétiques ont fait un bond de prix d’environ 50 à 70 %. Il y a plus de légumes de Russie et de Biélorussie, qui coûtent moins cher. Les produits Procter & Gamble sont toujours abondants, malgré le retrait de la société de Russie.

Globus dit qu’il a réduit « drastiquement » les nouveaux investissements mais a gardé ses magasins ouverts pour assurer l’approvisionnement alimentaire de la population, notant que la nourriture n’a pas été sanctionnée et citant « la menace de confiscation d’une valeur d’actif considérable par une nationalisation forcée ainsi que de graves conséquences dans droit pénal pour notre gestion locale.

De même, l’allemand Bayer AG, qui fournit des médicaments, des produits chimiques agricoles et des semences, affirme que faire des affaires en Russie est la bonne décision.

« Retenir les produits de santé et agricoles essentiels aux populations civiles – comme les traitements contre le cancer ou les maladies cardiovasculaires, les produits de santé pour les femmes enceintes et les enfants ainsi que les semences pour faire pousser de la nourriture – ne ferait que multiplier les ravages de la guerre sur la vie humaine », a déclaré la société. dans un rapport.

Jeffrey Sonnenfeld, responsable de la base de données de Yale, a déclaré que partir était la seule décision commerciale valable, citant des recherches montrant que les cours des actions des sociétés augmentaient par la suite.

« Les entreprises qui se sont retirées ont été récompensées pour leur retrait », a-t-il déclaré. « Il n’est pas bon que les actionnaires soient associés à la machine de guerre de Poutine. »

Marianna Fotaki, professeur d’éthique des affaires à la Warwick Business School, affirme que les affaires ne sont pas seulement une question de résultats. … Vous ne voulez pas être complice de ce qui est un régime criminel.

Même si les concurrents restent, dit-elle, « suivre la course vers le bas » n’est pas la réponse.