Les campagnes LGBTQ2S+ de Bud Light sont bonnes pour les affaires : experts
La société X lance une campagne de marketing qui touche Y, un problème culturel auquel certaines personnes s’opposent. Le groupe Z se déchaîne sur les réseaux sociaux. Rincer. Répéter.
Cela arrive encore et encore : Nike et le défenseur de la justice sociale Colin Kaepernick. M&M’s et « porte-parole féminins ». Et la semaine dernière, Bud Light et sa société mère Anheuser Busch ont été ciblés par le chanteur Kid Rock et d’autres après s’être associés à Dylan Mulvaney, une femme transgenre et influenceuse, dans son marketing.
L’expression « se réveiller, faire faillite », employée par certains conservateurs sur les réseaux sociaux, suggère que les marques qui utilisent des campagnes inclusives irritent une partie suffisamment importante des consommateurs pour entraîner une baisse importante des ventes. Mais les experts disent que les campagnes inclusives sont, en fait, souvent lucratives pour les entreprises, servant d’outil important pour atteindre des groupes démographiques clés.
Pour Bud Light en particulier, il est crucial d’atteindre un nouveau public, a déclaré Alissa Heinerscheid, vice-présidente du marketing chez Bud Light, dans une récente interview du podcast Make Yourself at Home.
« Si nous n’attirons pas les jeunes buveurs à venir boire cette marque, il n’y aura pas d’avenir pour Bud Light », a-t-elle déclaré dans une interview publiée sur YouTube en mars, avant la vague actuelle de réactions anti-trans. Bud Light était « en déclin depuis très longtemps », a-t-elle déclaré.
De son point de vue, la façon d’encourager les jeunes à boire plus de Bud Light était de « faire évoluer et d’élever » la marque en se concentrant sur l’inclusivité. La marque se commercialise depuis longtemps auprès des buveurs LGBTQ2S +, vendant Bud Light dans des canettes arc-en-ciel pour Pride et s’associant à des groupes comme GLAAD et la Chambre de commerce nationale LGBT. Anheuser-Busch n’a pas répondu à une demande de commentaire pour cette histoire.
Les commentaires de Heinerscheid ont fait d’elle une cible des médias de droite, qui ont révélé des informations personnelles à son sujet dans des articles grand public. Sur Twitter, les gens ont appelé au licenciement de Heinerscheid. Mais son point de vue, comme indiqué dans l’interview, est largement conforme à ce que les experts disent que la plupart des marques veulent.
« Les marques d’aujourd’hui veulent être inclusives, elles veulent être pertinentes, en particulier avec les jeunes », a déclaré Tim Calkins, directeur associé du département marketing de la Kellogg School of Management de la Northwestern University. « Je ne pense pas que les marques aient l’intention de se polariser », a-t-il ajouté. Mais « nous vivons dans un monde tellement fracturé et polarisé qu’il y a toujours une chance » que tout mouvement puisse susciter des critiques de la part de quelqu’un.
Souvent, le contrecoup s’estompe, tandis que les avantages à long terme sont plus percutants.
« Il y a eu de nombreux cas de marques qui ont développé leur activité en adoptant une position ferme qui a entraîné des critiques, mais un engagement encore plus fort avec un public clé », a déclaré Tim Leake, directeur du marketing de l’agence de publicité RPA, à CNN.
Prenez, par exemple, Nike. La marque sportive a été la cible d’une campagne de boycott lorsqu’elle a présenté Colin Kaepernick dans une publicité en 2018, après que le footballeur soit devenu une figure polarisante pour s’être agenouillé pendant l’hymne national pour sensibiliser à la brutalité policière. L’année suivante, Nike remporte un Emmy pour sa publicité Kaepernick. Et Wall Street ne se plaint pas – les actions de la société ont augmenté d’environ 51% depuis septembre 2018, lorsque Kaepernick a été sélectionné pour la campagne.
Plus tôt cette année, M&M’s a déclaré avoir décidé de mettre ses porte-parole en « pause », après avoir été critiqués par des experts de droite pour, entre autres, avoir affiché des bonbons entièrement féminins sur certains emballages spéciaux. Il s’avère que la marque s’était penchée sur la controverse dans le cadre d’une publicité pré-planifiée pour le Super Bowl mettant en vedette Maya Rudolph.
« Ce que nous voyons principalement, c’est le contrecoup des médias sociaux … est souvent de très courte durée », a déclaré Pedr Howard, responsable de la pratique de l’excellence créative au sein de la société d’études de marché Ipsos. « La conversation continue. »
Si la campagne a été bien réfléchie, une « semaine de mauvaises réactions sur les réseaux sociaux n’est pas vraiment un inconvénient, dans le grand schéma des choses », a-t-il déclaré. « Le bruit des médias sociaux n’est pas le monde entier. C’est souvent juste un microcosme très petit et bruyant. »
Actuellement, nous sommes environ deux semaines après le contrecoup de Bud Light.
Le 1er avril, Mulvaney a publié une vidéo faisant la promotion de Bud Light pour une campagne March Madness, ainsi qu’une étape personnelle. « Ce mois-ci, j’ai célébré mon 365e jour de féminité », a déclaré Mulvaney. L’interprète et personnalité de TikTok, qui s’était déjà associée à Bud Light, a été ouverte sur la transition sur Instagram et TikTok. « Bud Light m’a peut-être envoyé le meilleur cadeau de tous les temps, une canette avec mon visage dessus », a déclaré Mulvaney.
Le message a suscité une certaine colère en ligne. La semaine dernière, Kid Rock a posté une vidéo de lui-même en train de tourner des caisses de Bud Light. « F ** k Bud Light, F ** k Anheuser Busch », a-t-il dit. Chanteur Travis Tritt a dit qu’il supprimerait Bud Light de son tour rider. Et le membre du Congrès du Texas, Dan Crenshaw, a également pesé, disant qu’il était en faveur d’un boycott de Bud Light mais ne stockait pas la bière. Dans une vidéo Instagram, il a présenté l’intérieur de son réfrigérateur, qui contenait des bières artisanales qui appartiennent également à Anheuser-Busch.
Mais les appels au boycott ne conduisent pas toujours à un boycott réel, a noté Howard. « Les gens diront que je n’achèterai plus jamais cette marque à cause de cela », a-t-il déclaré. « Mais en réalité, le prix, la disponibilité, ce genre de choses », informent souvent les décisions d’achat sur l’éthique perçue de la marque. Et après un certain temps, les critiques passent à quelque chose de nouveau.
En règle générale, a-t-il déclaré, les marques qui voient un contrecoup en ligne devraient prendre du recul et considérer leur message d’origine. « Votre marque a-t-elle défendu cela auparavant ? Voulez-vous défendre cela à l’avenir ? » Si les réponses sont oui, le contrecoup pourrait bien en valoir la peine. De plus, Mulvaney – qui compte 1,8 million d’abonnés sur Instagram, et 10,8 millions supplémentaires sur Tiktok – a beaucoup de soutien de la part des fans pour contrer les critiques.
« Oui !!!!! Allez Dylan !!!! Tellement content pour toi, c’est énorme ! Félicitations !!!! J’adore te voir prospérer ! », a écrit une personne avec effusion sur le post du 1er avril. « Tu es magnifique », a écrit un autre. « Ignore tous ces commentaires pervers. C’est à propos d’eux, pas de toi. »
Mulvaney, dont l’agent n’a pas répondu à une demande de commentaire pour cette histoire, a partagé sa gratitude pour ses fans dans un récent post TikTok. « Merci à tous de m’avoir fait sentir soutenue », a-t-elle dit, ajoutant : « Je ne suis pas seule ».