Shopping : Le placement des fleurs incite les consommateurs à dépenser davantage
Tous les magasins ont des tactiques de marketing pour vous faire franchir la porte : mannequins élégants, vitrines élaborées, affiches vantant toutes les réductions que vous pouvez trouver à l’intérieur.
Mais certaines sont beaucoup plus subtiles, à tel point qu’il est fort probable que vous ne les ayez jamais remarquées. Imaginez votre épicerie de quartier, par exemple. Que voyez-vous lorsque vous entrez pour la première fois ?
Très probablement : Des fleurs. De grands bouquets éclatants de fleurs fraîchement coupées accueillent les clients dans presque toutes les grandes épiceries, de Whole Foods à Kroger en passant par les innombrables bodegas de la ville de New York.
Ce n’est pas une coïncidence – il y a une décision stratégique derrière l’emplacement de ces fleurs.
« C’est très, très simple », déclare Paco Underhill, fondateur et PDG de la société de recherche et de conseil en comportement Envirosell. « Si vous pouvez faire fonctionner le nez et les glandes salivaires de quelqu’un, il devient un acheteur beaucoup moins discipliné ».
C’est exact : Les fleurs éveillent les sens et vous préparent à dépenser. Bien sûr, elles sont esthétiquement plaisantes. Et lorsque vous vous approchez, votre nez perçoit leur arôme, ce qui indique à votre cerveau « cet endroit a de bonnes choses ».
Vous signalez la fraîcheur, vous signalez le « naturel »… toutes les bonnes choses qui font que la nourriture est bonne », a déclaré Ashwani Monga, professeur de marketing à la Rutgers Business School.
« Si je suis une épicerie, alors c’est ainsi que je veux que vous voyiez mon magasin – d’un point de vue logistique, si cette personne peut gérer des fleurs fraîches et les vendre, cette personne ne va pas vendre de la nourriture périmée. »
Cet amorçage psychologique n’est qu’une des façons dont les magasins influencent indirectement votre comportement et vous encouragent à dépenser plus facilement votre argent. (La musique des fêtes est une autre stratégie efficace).
Les psychologues appellent cet effet une mauvaise attribution – vous êtes de bonne humeur et prêt à dépenser pour les fêtes de fin d’année, par exemple, sans vous rendre compte que c’est à cause de la musique et des lumières scintillantes.
Ce qui rend les fleurs si efficaces, c’est qu’il s’agit d’un article à forte marge. Elles ne représentent peut-être que 1 à 3 % des ventes totales, mais en 2019, les magasins ont déclaré une marge brute moyenne de 47 % sur les fleurs coupées, selon un rapport de l’International Fresh Produce Association. En d’autres termes, ce bouquet que vous avez acheté pour 15 dollars américains a probablement coûté au magasin seulement 7,50 dollars. Cela s’explique par le fait que la plupart des tiges vendues dans les épiceries américaines sont acheminées par avion depuis l’Amérique du Sud, où les terres et la main-d’œuvre sont beaucoup moins chères.
La scène florale des épiceries est apparue au cours des 30 dernières années environ, explique Becky Roberts, directrice des fleurs à l’IFPA. Les consommateurs manquant de temps, les épiceries sont devenues des magasins à guichet unique, avec des agences bancaires, des cafés, des bureaux de poste et, bien sûr, des fleuristes.
Les lockdowns du COVID-19 étaient particulièrement lucratifs pour l’industrie des fleurs coupées.
« Les gens ont dû se tourner vers les supermarchés comme l’un des rares endroits où ils pouvaient encore vraiment venir faire des achats », a déclaré Roberts. « Ils voulaient des choses qui pouvaient leur apporter un peu de joie, un peu d’amusement, un peu de bonheur ».
L’inflation fait bien sûr des ravages, mais Mme Roberts a déclaré qu’elle s’attendait à ce que les ventes de fleurs restent fortes, même si les consommateurs limitent leurs dépenses pour les articles non essentiels.
« Vous ne pouvez peut-être pas vous permettre un dîner à 200 $ maintenant, ou de faire ce voyage en voiture », dit-elle. « Mais vous pouvez toujours aller chercher un bouquet de fleurs et vous dire : ‘OK, je me fais quand même plaisir' ».