La surprenante raison de la montée en flèche des prix des parfums
Le prix des parfums haut de gamme a récemment atteint des niveaux jamais vus pour les fragrances de luxe. Mais ne blâmez pas la hausse de l’inflation. Les raisons sont plutôt liées au comportement des consommateurs en période de stress et d’incertitude.
Le prix de détail moyen des parfums a augmenté de 15 % en 2021 par rapport à 2020, soit le triple de l’augmentation moyenne de 5 % enregistrée au cours des deux années précédentes, selon les dernières données de la société d’études de marché NPD.
« L’inflation générale n’est pas nécessairement l’histoire ici. Nous avons commencé à voir cette vague de croissance pendant la pandémie, lorsque les consommateurs étaient prêts à passer à des parfums plus haut de gamme », a déclaré Larissa Jensen, vice-présidente de NPD et conseillère du secteur de la beauté.
« Nous avons émis l’hypothèse que les gens cherchaient à se faire plaisir avec des petits luxes pendant ces périodes difficiles », a-t-elle ajouté. « Les parfums nous permettent de nous évader, même momentanément, et de vivre une émotion différente ».
Les acheteurs américains paient plus cher pour toutes sortes de produits, comme la nourriture, les meubles, les vêtements, les chaussures et les voitures. Les achats de produits de beauté et autres soins personnels ne font pas exception à la règle.
Les ventes de parfums ont explosé pendant la pandémie, alimentées par une forte demande d’eaux de parfum plus chères — des parfums contenant un pourcentage plus élevé d’huiles parfumées qui font durer le parfum plus longtemps une fois appliqué. Si l’on considère uniquement les parfums (à l’exclusion des parfums d’ambiance), les ventes ont augmenté de 52 % l’année dernière par rapport à 2020.
Dans cette catégorie, les parfums dont le prix est supérieur à 175 dollars américains ont plus que doublé en nombre d’unités vendues en 2021, selon le rapport.
UN AIR DE RETRAITE
Le fabricant de parfums de prestige Estée Lauder Companies voit cette tendance se refléter dans ses ventes, a déclaré Stéphane de La Faverie, président du groupe de la société.
Également président mondial des marques Estée Lauder et AERIN, De La Faverie supervise le portefeuille de parfums de prestige de la société, notamment Jo Malone London, Le Labo et By Kilian, ainsi que les parfums Estée Lauder et AERIN. La demande de parfums de luxe est stimulée par les consommateurs qui veulent une odeur unique et fabriquée avec des ingrédients plus raffinés.
« Nous sommes très optimistes quant à la poursuite de l’intérêt pour les parfums de luxe grâce à des innovations passionnantes, à de nouveaux marchés de parfums qui adoptent cette sous-catégorie et aux consommateurs qui veulent toujours un petit morceau de luxe dans leur vie », a déclaré La Faverie.
Comme les consommateurs gravitent de plus en plus vers des parfums plus haut de gamme, il a déclaré que la société essaie d’encourager les achats en offrant des incitations telles que l’essai par échantillonnage, le don, et l’engagement avec eux de manière personnalisée par le biais de consultations virtuelles.
Il s’agit d’une stratégie exploitée par le service d’abonnement aux parfums Scentbird, qui envoie à ses 450 000 abonnés des flacons vaporisateurs d’essai de parfums de luxe pour 15,95 dollars par mois. L’idée est d’aider les acheteurs à trouver le parfum qui leur convient le mieux avant de s’engager à acheter un flacon de taille normale.
Les abonnés de Scentbird ont bondi de 50 % en 2020 – la première année de la pandémie – par rapport à 2019., dit Bettina O’Neill, première vice-présidente de la société chargée du développement commercial, du merchandising et de la vente en gros.
« Nous avons appris que, comme de plus en plus de personnes étaient confinées à la maison en raison des restrictions liées à la pandémie, elles trouvaient des moyens de se sentir encore bien », a déclaré O’Neill. « Elles achetaient des parfums pour elles-mêmes et des bougies parfumées et des parfums pour leur maison. »
Les parfums de prestige ont généralement une concentration plus élevée d’huiles et utilisent des matières premières plus coûteuses, a-t-elle expliqué, de sorte que si la demande monte en flèche, les coûts de production aussi.
« Chanel n°5 est l’un des exemples les plus connus de ce phénomène. L’un des ingrédients est une fleur rare », a déclaré Mme O’Neill. « Un autre parfum de prestige populaire est Baccarat Rouge 540 » de la Maison Francis Kurkdjian, initialement destiné à Baccarat.
Ce parfum, qui coûte plus de 300 dollars pour une bouteille de 2,4 onces et plus de 600 dollars pour une bouteille de 6,8 onces, comprend un mélange d’ingrédients coûteux comme le jasmin et le safran. Si Tiktok est un indicateur de sa popularité, #baccaratrouge540 compte 124,1 millions de vues sur la plateforme.
Jensen de NPD a déclaré qu’il reste à voir si la demande de parfums plus chers se maintiendra, car les consommateurs paient désormais encore plus pour les produits de première nécessité du quotidien.
« Nous ne nous attendons pas à ce que la croissance se poursuive à un rythme aussi soutenu « , a-t-elle déclaré, ajoutant que NPD pourrait voir la catégorie des parfums de luxe se stabiliser.