La perception des prix des épiceries est faussée par l’étiquetage impérial par rapport à l’étiquetage métrique : étude
Savez-vous comment effectuer une conversion entre livres et kilogrammes dans votre tête à la volée ?
Selon une nouvelle étude, les épiceries pourraient utiliser la confusion des conversions pour fausser notre perception du prix des aliments.
Des chercheurs de l’Université Concordia ont découvert dans plusieurs expériences que les consommateurs croient à tort que les produits sont moins chers lorsque l’accent est mis sur le prix par livre plutôt que sur le prix par kilogramme.
Cela pourrait être l’une des raisons pour lesquelles une bonne affaire perçue dans l’allée des produits s’avère parfois moins bonne une fois que vous avez vérifié votre reçu.
« C’est une expérience unique au Canada, car les prix des produits ici sont affichés en livres et en kilogrammes en même temps », a déclaré Mrugank Thakor, professeur au Département de marketing de la John Molson School of Business, dans un communiqué de presse. « Mais quand vous regardez le reçu, tous les prix sont en métrique (en kilogrammes). »
Au Canada, les prix de certains biens, y compris certains biens vendus à l’épicerie, sont annoncés à la fois par le prix par livre (lb) et par kilogramme (kg).
Parce qu’une seule livre est une unité de poids plus petite qu’un kilogramme – un kilogramme équivaut à environ 2,2 livres – cela signifie que le prix par livre sera toujours inférieur au prix par kilogramme.
C’est ce petit nombre que les consommateurs canadiens recherchent lorsqu’ils évaluent le prix, sans tenir compte de l’unité de mesure, ont découvert les chercheurs.
Selon le site Web du gouvernement, si les unités métriques et impériales canadiennes sont utilisées pour annoncer un produit vendu en vrac, comme des fruits et légumes, « la quantité doit être indiquée sur un reçu ou un document similaire dans l’une des unités du prix ».
MÉTRIQUE VS. IMPÉRIAL
Dans le système métrique, l’unité de mesure utilisée pour le poids est le gramme et le kilogramme, alors que le système impérial utilise la livre.
Le Canada utilise officiellement le système métrique pour la majorité de nos termes de mesure dans l’industrie, la publicité, les ventes et d’autres capacités officielles – comme tous nos panneaux affichant les limites de vitesse en kilomètres par heure au lieu de miles par heure.
Mais ce n’était pas toujours le cas.
Avant 1970, le Canada utilisait sa propre version du système impérial, appelée « unités impériales canadiennes », ou parfois simplement « unités canadiennes ». La version canadienne du système impérial est presque identique au système impérial encore utilisé aux États-Unis, à l’exception d’un gallon, qui contient un volume de liquide légèrement différent au Canada par rapport aux États-Unis.
Bien que le Canada ait commencé à utiliser le système métrique en 1970, la familiarité que de nombreux Canadiens avaient avec le système impérial signifiait que de nombreux produits étaient autorisés à continuer d’afficher le prix en unités impériales avec les unités métriques.
Un domaine dans lequel cela est courant est lorsque les Canadiens achètent des produits ou des légumes.
Selon le site Web du gouvernement, les magasins « doivent utiliser des unités métriques lorsqu’ils affichent le prix des fruits, légumes, noix et autres aliments vendus en vrac (non emballés) sur des enseignes ainsi que dans la publicité imprimée et en ligne », mais qu’ils peuvent « également choisir inclure les unités canadiennes (impériales) avec les unités métriques.
L’ILLUSION DU « MOINS CHER »
Thakor, qui a co-écrit l’étude publiée plus tôt cette année dans la Revue canadienne des sciences administratives avec ses anciens étudiants Yonglan Liu et Rui Chen, a déclaré que la raison pour laquelle de nombreux produits sont encore annoncés en unités impériales au Canada est que cela fait « paraître le prix ». mieux. »
« Les prix par livre semblent moins chers parce que le nombre est plus petit, les prix par kilogramme (sont) plus chers parce que le nombre est plus grand », a-t-il expliqué. « Bien que les détaillants affichent les deux prix, les prix en livres sont en gros caractères et les prix en kilogrammes (sont) en petits caractères. »
La nécessité de trouver des aubaines à l’épicerie a été une préoccupation majeure pour les Canadiens ces derniers temps, avec , alors que les épiciers continuent d’engranger des profits élevés.
Les auteurs de l’étude, qui se sont concentrés sur les prix des produits, affirment que mettre l’accent sur le prix à la livre est une façon pour les épiceries de fausser intentionnellement la perception des consommateurs de ce qui est moins cher.
Dans une expérience, ils ont délibérément augmenté la taille de la police du prix au kilogramme des produits au lieu du prix à la livre comme le font de nombreuses épiceries, et ont constaté que les consommateurs accordaient beaucoup plus d’attention au prix en kilogrammes qu’auparavant.
En plus d’ajuster la police, les chercheurs ont mené plusieurs autres expériences pour mesurer le prix perçu des produits.
Lorsque les participants ont été présentés avec des prix de fraises à 4 $ le kilogramme par rapport à des fraises à 1,82 $ la livre, ils étaient plus susceptibles d’évaluer les fraises à 4 $ comme plus chères, malgré le fait qu’elles étaient en fait exactement au même prix – simplement exprimées par différentes mesures.
Les consommateurs invités à établir un budget pour l’épicerie étaient également plus susceptibles de consacrer une plus grande partie de leur budget aux produits lorsque les prix leur étaient donnés exclusivement à la livre, par rapport à ceux qui leur étaient donnés au kilogramme.
Un autre test a révélé que les consommateurs percevaient les magasins comme plus chers si leurs circulaires mettaient l’accent sur les prix au kilogramme plutôt que sur les prix à la livre.
« Bien qu’il y ait eu de nombreuses études sur les habitudes de dépenses en utilisant différentes devises, très peu de choses ont été faites en utilisant différentes unités de mesure comme les livres et les kilogrammes », a déclaré Thakor. « On pensait qu’une dépendance excessive à l’égard de la taille de la composante numérique ne se produisait qu’avec des unités inconnues telles que des devises obscures – nous montrons que cela se produit même avec des unités de tarification de tous les jours. »
Si vous cherchez à économiser de l’argent, il peut être utile de prêter plus d’attention à la mesure par livre et par kilogramme, afin que vous ne soyez pas surpris par la caisse enregistreuse.
Mais alors que les résultats suggèrent que les consommateurs dépensent peut-être plus qu’ils ne l’avaient prévu en raison de leur perception que les aliments annoncés de cette manière sont moins chers, Thakor a noté qu’un effet secondaire involontaire pourrait être que les consommateurs choisissent davantage des options plus saines.
« L’utilisation d’unités impériales telles que les livres rend les produits frais moins chers qu’ils ne le sont en réalité, et cela pourrait détourner les consommateurs des produits surgelés, qui pourraient éventuellement fournir les mêmes avantages nutritionnels à moindre coût », a-t-il souligné. « Mais d’un autre côté, cette tactique encourage probablement une plus grande consommation de fruits et légumes plutôt que d’aliments transformés. Ainsi, les consommateurs peuvent percevoir à tort les prix comme étant inférieurs à ce qu’ils sont en réalité, mais cette perception erronée peut en fait contribuer à aider les consommateurs à rester en bonne santé.