Deux mois après la chute du mur de Berlin, un autre symbole puissant a ouvert ses portes en plein Moscou : un nouveau McDonald’s rutilant.

Ce fut le premier restaurant de restauration rapide américain à entrer en Union soviétique, reflétant la nouvelle ouverture politique de l’époque. Pour Vlad Vexler, qui, à l’âge de 9 ans, a fait la queue pendant deux heures pour entrer dans le restaurant près de la place Pouchkine à Moscou le jour de son ouverture en janvier 1990, c’était une porte d’entrée vers l’utopie qu’il imaginait être l’Occident.

« Nous pensions que la vie là-bas était magique et qu’il n’y avait pas de problèmes », a déclaré Vexler.

Ce fut donc d’autant plus poignant pour Vexler lorsque McDonald’s a annoncé qu’il fermerait temporairement ce magasin et près de 850 autres en réponse à l’invasion russe de l’Ukraine.

« Ce McDonald’s est un signe d’optimisme qui ne s’est finalement pas matérialisé », a déclaré Vexler, philosophe politique et auteur qui vit maintenant à Londres. « Maintenant que la Russie entre dans une période de contraction, d’isolement et d’appauvrissement, vous regardez en arrière ces ouvertures et pensez à ce qui aurait pu être. »

McDonald’s a déclaré dans un communiqué qu' »à ce stade, il est impossible de prédire quand nous pourrions rouvrir nos restaurants en Russie ». Mais elle continue de payer ses 62 500 salariés russes. La société a déclaré cette semaine qu’elle s’attend à ce que la fermeture coûte environ 50 millions de dollars par mois.

Devant un McDonald’s à Moscou la semaine dernière, l’étudiant Lev Shalpo a déploré la fermeture.

« C’est faux parce que c’était le seul endroit abordable pour moi où je pouvais manger », a-t-il déclaré.

Tout comme McDonald’s a ouvert la voie à l’entrée d’autres marques sur le marché soviétique, sa sortie a entraîné une cascade d’annonces similaires d’autres marques américaines. Starbucks a fermé ses 130 points de vente en Russie. Yum Brands a fermé ses 70 restaurants KFC appartenant à l’entreprise et négociait la fermeture de 50 Pizza Huts appartenant à des franchisés.

L’entrée de McDonald’s en Union soviétique a commencé par une rencontre fortuite. En 1976, McDonald’s a prêté des autobus aux organisateurs des Jeux olympiques de Moscou de 1980 qui visitaient les sites olympiques de Montréal, au Canada. George Cohon, alors directeur de McDonald’s au Canada, a emmené les visiteurs chez McDonald’s dans le cadre de la tournée. Cette même nuit, le groupe a commencé à discuter des moyens d’ouvrir un McDonald’s en Union soviétique.

Quatorze ans plus tard, après l’assouplissement des lois soviétiques et l’établissement de relations entre McDonald’s et les agriculteurs locaux, le premier McDonald’s a ouvert ses portes au centre-ville de Moscou. C’était une sensation.

Le jour de son ouverture, les 27 caisses enregistreuses du restaurant ont enregistré 30 000 repas. Vexler et sa grand-mère ont fait la queue avec des milliers d’autres pour entrer dans le magasin de 700 places, divertis par des musiciens russes traditionnels et des personnages costumés comme Mickey Mouse.

« Le sentiment était: » Allons voir comment les Occidentaux font mieux les choses. Allons voir ce qu’une société saine a à offrir « , a déclaré Vexler.

Vexler a économisé de l’argent pendant des semaines pour acheter son premier repas McDonald’s : un cheeseburger, des frites et un Coca-Cola. La nourriture avait une « bonté plastique » qu’il n’avait jamais connue auparavant, a-t-il déclaré.

Eileen Kane a souvent visité le premier McDonald’s en 1991 et 1992 lorsqu’elle était étudiante en échange à l’Université d’État de Moscou. Elle y trouvait un contraste frappant avec le reste du pays, qui souffrait de fréquentes pénuries alimentaires à mesure que l’Union soviétique s’effondrait.

« McDonald’s était lumineux et coloré et ils ne manquaient jamais de rien. C’était comme une ambiance de fête », a déclaré Kane, qui est maintenant professeur d’histoire au Connecticut College de New London, Connecticut.

L’entrée de McDonald’s dans l’Union soviétique était si révolutionnaire qu’elle a donné naissance à une théorie politique. La théorie des arches d’or soutient que deux pays qui ont tous deux un McDonald’s n’entreront pas en guerre, car la présence d’un McDonald’s est un indicateur du niveau d’interdépendance des pays et de leur alignement sur les lois américaines, a déclaré Bernd Kaussler, professeur de sciences politiques à l’Université James Madison à Harrisonburg, en Virginie.

Cette théorie a tenu jusqu’en 2014, lorsque la Russie a annexé la Crimée, a déclaré Kaussler.

Kaussler a déclaré que le nombre de pays qui se retirent actuellement de Russie et la rapidité avec laquelle ils ont agi sont sans précédent. Il pense que certains —- y compris McDonald’s —- pourraient calculer qu’il n’est pas judicieux de rouvrir, ce qui laisserait la Russie plus isolée et le monde moins sûr.

« Alors que l’économie russe devient moins interdépendante avec les États-Unis et l’Europe, nous avons fondamentalement moins de facteurs économiques nationaux qui pourraient atténuer les politiques agressives actuelles », a déclaré Kaussler.

Vexler a déclaré que l’admiration pour l’Occident qui a poussé les Russes à adopter McDonald’s il y a trois décennies a également changé. Les Russes ont maintenant tendance à être plus anti-occidentaux, a-t-il déclaré.

Anastasia Chubina a visité un McDonald’s à Moscou la semaine dernière parce que son enfant voulait un dernier repas là-bas. Mais elle était indifférente à sa fermeture, suggérant que les Russes seraient en meilleure santé s’ils arrêtaient de manger de la restauration rapide.

« Je pense que nous vivions sans avant et que nous vivrons encore », a-t-elle déclaré.

L’entrepreneur Yekaterina Kochergina a déclaré que la fermeture pourrait être une bonne opportunité pour les marques russes de restauration rapide d’entrer sur le marché.

« C’est triste, mais ce n’est pas grave. Nous survivrons sans McDonald’s », a-t-elle déclaré.

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