Pourquoi le fondateur de Wendy a nommé son empire du burger d’après sa fille

Celle de Pam. Celui de Kenny. Celle de Molly. Celui de Lori. Celle de Mélinda…
Dave Thomas, un propriétaire prospère de la franchise Kentucky Fried Chicken à Columbus, Ohio, et un protégé du fondateur, le colonel Harlan Sanders, avait du mal en 1969 à trouver un nom pour un nouveau concept de hamburger qu’il espérait ouvrir.
Le marché des hamburgers de la restauration rapide devenait saturé, mais Thomas pensait qu’il y avait une ouverture pour cibler les jeunes adultes les plus riches – la génération des baby-boomers – qui n’étaient pas satisfaits des chaînes de hamburgers destinées aux enfants. Ces clients, croyait-il, avaient soif de bœuf frais et de leur propre choix de garnitures et seraient prêts à payer des prix plus élevés pour un hamburger de meilleure qualité.
Thomas voulait donner au restaurant le nom de l’un de ses cinq enfants et en faire une entreprise familiale. Mais aucun des noms de ses enfants ne correspond à la personnalité nostalgique et aux valeurs familiales qu’il voulait créer pour l’entreprise.
De sa tutelle sous Sanders au KFC, Thomas avait appris la valeur d’utiliser une mascotte pour créer un lien émotionnel avec les clients et une « identité personnelle liée au restaurant », a-t-il déclaré dans son autobiographie de 1991 « Dave’s Way ».
Il a trouvé ce qu’il croyait être le nom et la mascotte parfaits dans le surnom de son quatrième enfant.
Melinda Lou, la fille de huit ans de Thomas, a été surnommée Wenda à sa naissance parce que ses frères et sœurs ne pouvaient pas prononcer son nom. Peu de temps après, sa famille a commencé à l’appeler Wendy.
Thomas a dit un jour à sa fille à la maison de lui attacher les cheveux en nattes et a pris des photos avec son appareil photo. Elle portait une robe à rayures bleues et blanches cousue par sa mère pour les photos qui finiraient par la transformer en une mascotte de fast-food reconnue dans le monde entier.
« Pour moi, rien ne serait une publicité plus attrayante que de montrer une petite fille, souriante et aux joues roses » en train de déguster un de ses hamburgers, a déclaré Thomas. « C’était son visage proprement frotté et couvert de taches de rousseur. Je savais que c’était le nom et l’image de l’entreprise. »
Le nom complet qu’il a choisi – « Wendy’s Old Fashioned Hamburgers » – évoquait la nostalgie, et son choix d’un jeune enfant pour servir de personnage de marque était une longue tradition dans l’image de marque américaine. Jell-O, Morton Salt, Sun-Maid et d’autres ont utilisé des filles et des garçons comme mascottes de marque.
Mais Thomas a regretté plus tard sa décision de donner le nom de sa fille à ce qui allait devenir un empire de la restauration rapide, estimant que cela lui causait trop d’attention et de pression.
« Elle a perdu une partie de son intimité », a-t-il déclaré dans son autobiographie. « Parce que certaines personnes la prennent encore pour la porte-parole officielle de l’entreprise, parfois elle évite de dire ce qu’elle pense. Je ne la blâme pas. »
Avant la mort de Thomas en 2002, il s’est excusé auprès de sa fille pour avoir donné son nom au restaurant.
Thomas lui a dit: « J’aurais dû lui donner mon nom, car cela vous mettait beaucoup de pression », a rappelé Wendy Thomas-Morse, qui est devenue plus tard une franchisée Wendy’s, dans un article de blog pour le 50e anniversaire de la chaîne en 2019. .
‘OÙ EST LE BOEUF?’
Le premier restaurant Wendy’s a ouvert ses portes au centre-ville de Columbus, dans l’Ohio, en 1969.
Il avait une connotation haut de gamme, avec de la moquette, des lampes Tiffany, des perles suspendues et des chaises en bois courbé. Les travailleurs portaient tous des tabliers blancs, avec des hommes en pantalon blanc, une chemise blanche et un nœud papillon noir et des femmes en robes et foulards blancs. Cela a donné « la sensation de propreté et de tradition », a déclaré Thomas. Les hamburgers de Wendy coûtaient le double du prix des chaînes concurrentes.
Les baby-boomers avec un revenu disponible deviendraient les principaux clients de Wendy’s, et Wendy’s a ensuite ajouté des bars à salade, des pommes de terre au four, des pitas farcis et d’autres aliments pour les satisfaire.
Au milieu des années 1970, 82 % des clients de Wendy’s avaient plus de 25 ans, « contrairement à tous les concurrents », écrivaient John Jakle et Keith Sculle dans leur livre de 1999 « Fast Food : Roadside Restaurants in the Automobile Age ».
En une décennie, il y avait plus de 1 000 Wendy’s aux États-Unis.
La société est devenue connue pour ses galettes de bœuf carrées – pour souligner qu’elles étaient plus grosses que les petits pains ronds de ses concurrents – et sa publicité humoristique comme son 1984 « Où est le bœuf? » campagne, qui a contribué à augmenter les revenus annuels de Wendy de 31% cette année-là. Le slogan est devenu si populaire que Walter Mondale, l’éventuel candidat démocrate à la présidence cette année-là, a posé la question à son principal adversaire Gary Hart lors d’un débat.
Thomas lui-même est devenu le visage public de la marque, apparaissant dans plus de 800 publicités pour Wendy’s de 1989 jusqu’à sa mort en 2002. Le Livre Guinness des records a reconnu ses spots comme la » plus longue campagne de publicité télévisée mettant en vedette un fondateur de l’entreprise . »
Avec un appel folklorique et ordinaire, Thomas apparaissait généralement dans une chemise blanche à manches courtes et une cravate rouge pour vanter ses hamburgers.
« Les hamburgers de Wendy sont carrés et démodés. Dave Thomas était carré et démodé », a déclaré un expert en publicité à la mort de Thomas.
Bien que Thomas se soit peut-être excusé d’avoir donné à la chaîne le nom de sa fille, Wendy Thomas-Morse est apparue dans une publicité de 2011 présentant les nouveaux cheeseburgers de Wendy comme étant « les plus chauds et les plus juteux de tous les temps », du nom de son père. C’était la première fois qu’elle était utilisée dans une campagne publicitaire en tant que pitcheuse nationale pour Wendy’s.
Les hamburgers, dit-elle sur place, « auraient fait dire à papa: » Voici le boeuf « . »