Starbucks veut que vous essayiez le café à l’huile d’olive. Vraiment.

La chaîne de café lance une nouvelle gamme de boissons à base d’huile d’olive extra vierge. Pour être clair, les boissons ne sont pas simplement aromatisées à l’huile d’olive, et elles n’en ont pas qu’un soupçon. Chacun est vraiment fait avec une cuillerée d’huile, ajoutant 120 calories au total. Avec certaines boissons, vous pouvez voir un éclat glissant d’huile dans la tasse, et vous n’avez même pas besoin de plisser les yeux.

Trois boissons à l’huile d’olive sont disponibles à la vente dans les cafés Starbucks en Italie à partir de cette semaine. Chacun inclut Oleato, le mot de Starbucks pour la nouvelle ligne, dans son nom.

Il y a un Oleato latte avec du lait d’avoine et de l’huile d’olive, un expresso glacé Oleato avec du lait d’avoine, de la saveur de noisette et de l’huile d’olive, et l’infusion froide de mousse dorée Oleato, faite avec une version de la mousse de lait sucrée de Starbucks infusée avec deux portions d’huile d’olive . Des versions de ces boissons arriveront dans le sud de la Californie ce printemps, avec plus de détails sur le lancement américain à venir. Ils seront déployés sur d’autres marchés au Royaume-Uni, au Moyen-Orient et au Japon cette année.

Comme d’autres grandes chaînes, Starbucks modifie souvent son menu, en lançant des articles en édition limitée de façon saisonnière ou en introduisant de nouveaux ingrédients comme le lait d’avoine. Mais ce lancement est beaucoup plus important, a déclaré Brady Brewer, directeur marketing de Starbucks, à CNN.

« C’est l’un des plus gros lancements que nous ayons eu depuis des décennies », a-t-il noté. « Plutôt qu’une saveur ou un produit, c’est vraiment une plate-forme », a-t-il déclaré, ce qui signifie que les clients pourront utiliser l’huile d’olive pour personnaliser certaines boissons.

La société parie que les gens entendront parler de la concoction et l’essayeront parce qu’ils veulent savoir à quoi ça ressemble. Et, peut-être, parce qu’ils ont entendu dire que l’huile d’olive extra vierge présente des avantages pour la santé.

Avec Oleato, Starbucks prend des risques. L’ajout de matière grasse au café n’est pas nouveau. Vous pouvez le faire à l’ancienne, avec de la crème ou du lait, voire du beurre. Des recettes de café à l’huile d’olive existent en ligne.

Mais les consommateurs ne réclament certainement pas de café à l’huile d’olive. Et Starbucks lance la ligne à un moment où les chaînes d’approvisionnement sont fragiles, les consommateurs surveillent leurs budgets et les baristas, dont certains sont tellement frustrés par l’entreprise qu’ils rejoignent un syndicat, sont déjà aux prises avec des commandes de boissons compliquées.

Alors pourquoi Starbucks lance-t-il cette nouvelle gamme majeure ? Deux mots : Howard Schultz.

VENIR CERCLE COMPLET

L’année dernière, Schultz a rencontré le producteur d’huile d’olive Tommaso Asaro, qui l’a initié à la pratique de consommer une cuillère à soupe d’huile d’olive chaque jour. Schultz en a appris davantage sur la pratique cet été lors d’une visite en Sicile, puis a pris l’habitude lui-même. Il se demandait s’il pouvait le combiner avec sa routine quotidienne de café.

« Quand nous nous sommes réunis et avons commencé à faire ce rituel, j’ai dit à [Asaro]je sais que vous pensez que je vais être fou, mais avez-vous déjà pensé à infuser une cuillère à soupe d’huile d’olive avec du café Starbucks? » Schultz, actuellement PDG par intérim de Starbucks, a déclaré à Poppy Harlow de CNN. « Il pensait que c’était un peu étrange. » Asaro est le président de United Olive Oil, par l’intermédiaire duquel Starbucks s’approvisionne en huile d’olive.

Pour Schultz, prendre des décisions commerciales basées sur des visites en Italie n’est pas nouveau.

Schultz a rejoint Starbucks en 1982, 11 ans après l’ouverture du premier magasin Starbucks (le Starbucks original vendait des grains de café entiers). En 1982, Starbucks n’était encore qu’une petite entreprise, avec quatre magasins au total. Schultz, qui était venu à bord en tant que directeur des opérations et du marketing, s’est rendu à Milan en 1983 et est tombé amoureux de la culture des cafés de la ville. Le reste, dit-il, appartient à l’histoire.

« Mon voyage Starbucks bouclera la boucle lorsque je reviendrai à Milan plus tard ce mois-ci pour introduire quelque chose de bien plus important que n’importe quelle nouvelle promotion ou boisson », a déclaré Schultz lors d’un appel d’analystes en février, taquinant la nouvelle ligne.

S’adressant à Harlow de CNN, il a prédit que la nouvelle plate-forme « transformera l’industrie du café » et sera « un nouvel ajout très rentable à l’entreprise ».

C’est une chose de jouer avec l’idée d’ajouter de l’huile d’olive au café sur un coup de tête, et une autre de proposer une gamme de boissons qui peuvent attirer des clients du monde entier.

Pour cela, Schultz s’est tourné vers son équipe Starbucks à Seattle, où la chaîne de café a son siège. Là, ils ont dû trouver comment rendre bon le café à l’huile d’olive.

UN CAS UNIQUE

En règle générale, Starbucks ne propose pas de nouvelles boissons basées sur les idées du PDG.

« C’est un cas assez unique », a déclaré Brewer à CNN. Mais, a-t-il noté, « nous avons des idées qui viennent de partout ».

L’équipe des boissons de Starbucks a proposé environ 12 options, qui ont été réduites aux trois qui sont maintenant disponibles dans les cafés italiens de Starbucks. (Le Starbucks Reserve Roastery à Milan servira cinq boissons Oleato, dont une boisson expresso déconstruite, un cortado glacé et un expresso martini, qui contiennent tous de l’huile d’olive).

Starbucks a ouvert son premier emplacement italien, la torréfaction, en 2018, une décision qui a suscité les sourcils des habitants. Mais cinq ans plus tard, il a réussi à se développer dans le pays. pour le lancement d’Oleato, Schultz est de nouveau en Italie pour voir comment les Italiens réagissent. « Et s’ils n’aiment pas ça ? » demanda Harlow. Dans ce cas, « je ne reviendrai pas à Seattle », a plaisanté Schultz.

Ces dernières années, les fabricants de boissons ont incorporé dans leurs recettes des ingrédients comme le curcuma ou le CBD, que les clients considèrent comme sains ou offrant certains avantages, comme l’aide au sommeil. Starbucks ne fait aucune allégation de santé avec Oleato, mais espère que les gens, grâce à leurs propres recherches, en viendront à le considérer comme un choix sain.

Et ces 120 calories supplémentaires ? « Nous n’avons pas vu cela comme un obstacle », a déclaré Brewer. « Nous ne sommes pas trop inquiets à ce sujet. »

Brewer et Schultz ont également rejeté certains des autres défis.

Et quant à la probabilité que les gens déboursent de l’argent supplémentaire pour l’huile, Brewer a déclaré que les clients voient Starbucks comme un « luxe abordable ». Au cours des trois derniers mois de 2022, les ventes dans les magasins Starbucks ouverts depuis au moins 13 mois ont bondi de 5 % dans le monde, malgré des prix plus élevés.

Selon Brewer et Schultz, le seul risque est que les boissons n’aient pas le goût.

La preuve, disent-ils, est dans la tasse.

LE TEST DE GOÛT

À New York, ce journaliste a pu goûter quatre boissons Oleato : le latte au lait d’avoine chaud, l’infusion froide à la mousse dorée, l’espresso glacé au lait d’avoine et aux noisettes, et un cortado glacé comme celui servi à la torréfaction de Milan.

Je pouvais voir l’huile dans les boissons froides – elle donnait à la mousse froide une teinte vert pâle et apparaissait comme une fine couche pétillante sur l’espresso et le cortado secoués.

Dès la première gorgée, je les ai tous aimés. Pour moi, la mousse dorée de l’infusion froide avait le goût d’huile d’olive le plus fort – noisette et sucré et surprenant, comme promis. Je pouvais le détecter dans le cortado et l’espresso d’une manière plus subtile. Dans le latte chaud, je ne pouvais pas vraiment le goûter du tout.

Mais après quelques gorgées de chacun, c’était trop.

Je bois habituellement du café ordinaire avec un lait végétal, de préférence non sucré. Ainsi, les boissons froides sucrées – l’espresso et le cortado secoués, en particulier – ressemblaient à une délicieuse indulgence. Ils auraient été formidables sans l’huile d’olive, qui semblait être une fioriture inutile.

Starbucks décrit les boissons comme luxuriantes et veloutées, grâce à l’huile. Mais pour moi, ils ont juste commencé à se sentir alourdis. Et pendant un moment après avoir essayé les boissons, je pouvais sentir l’huile sur mes lèvres.

Il s’avère que je préfère mon huile d’olive avec de la nourriture. Starbucks devra attendre pour voir si la plupart des gens ne sont pas d’accord.