Les mauvaises critiques d’entreprises n’ont pas beaucoup d’impact, selon une étude de l’UBC
Selon une nouvelle étude d’une université de la Colombie-Britannique, une mauvaise critique en ligne n’est pas si mauvaise que ça pour les affaires.
Une étude de la Sauder School of Business de l’Université de la Colombie-Britannique suggère que les critiques négatives et les notes faibles n’ont pas beaucoup d’impact dans de nombreux cas.
Selon une recherche menée par la professeure agrégée Lisa Cavanaugh et décrite dans un communiqué de presse de l’UBC, ce qui est le plus important pour les entreprises, ce sont leurs relations avec la marque et leurs produits.
« Lorsque les consommateurs s’identifient personnellement à une marque, ils voient des facettes d’eux-mêmes dans cette marque », a déclaré Cavanaugh dans le communiqué jeudi à propos de la recherche, qui a été co-écrite par Darren Dahl de la Sauder School et Nailya Ordabayeva du Boston College.
Et en fait, une mauvaise critique vue par ces clients peut en fait être un avantage pour une entreprise. Elle a déclaré que les consommateurs qui soutiennent la marque se sentent « obligés » de la protéger lorsqu’ils voient de mauvaises critiques.
Par extension, il s’agit de se protéger ou de se défendre, puisqu’il s’identifie à l’entreprise. Ils examinent ensuite la source de la mauvaise critique, a-t-elle déclaré.
COMMENT L’ÉTUDE A FONCTIONNÉ
Les personnes à l’origine de l’étude évaluée par des pairs publiée dans le Journal of Marketing ont mené 16 expériences en utilisant des marques telles qu’Apple, la NFL, Roots et Tim Hortons. Les marques ont été sélectionnées parce que les chercheurs savaient que les gens les ressentaient fortement et pouvaient s’y identifier.
Ensuite, les chercheurs ont interrogé les personnes connues pour aimer la marque. Par exemple, ils ont demandé aux fans de la NFL quelles étaient leurs réactions aux critiques d’un sweat-shirt de la NFL.
Dans un autre exemple, on a demandé aux participants quelle était la probabilité qu’ils achètent une Apple Watch, et d’autres ont été interrogés sur le café le Choix du Président.
Ce qu’ils ont dit avoir trouvé, c’est que la « proximité sociale » de l’examinateur lui-même a fait une différence dans cette réponse, c’est-à-dire à quel point la personne à l’origine de l’examen était similaire au répondant sur le plan géographique ou démographique.
Dans l’exemple de la NFL, ceux qui ont regardé le profil d’une personne derrière une mauvaise critique et ont trouvé que cette personne était différente d’eux-mêmes sont devenus plus intéressés par le produit.
Voir une mauvaise critique d’une personne perçue comme différente sur le plan démographique ou géographique l’a en fait rendu plus intéressé par l’achat du sweat-shirt que lorsqu’il a lu une critique positive du même produit.
Et ce n’était pas seulement quelque chose noté dans l’exemple de la NFL, mais aussi dans les autres cas. Avec le café, les personnes qui lisaient une critique négative d’une personne avec laquelle elles ne s’identifiaient pas sur un produit d’une marque à laquelle elles s’identifiaient étaient jusqu’à 12 % plus susceptibles d’être intéressées par l’achat du café.
‘UN CHANGEUR DE JEU’
Cela signifie, selon Cavanaugh, que ce que les entreprises pensaient savoir sur les avis est inexact.
« Les spécialistes du marketing ont généralement supposé que lorsque les gens disent des choses positives, l’intérêt pour les achats augmente et que lorsque les gens disent des choses négatives, l’augmentation des achats diminue », a-t-elle déclaré.
« Mais lorsque les commentaires négatifs proviennent d’une source socialement éloignée, un avis négatif augmente en fait les intentions d’achat – et cela change la donne. »
Socialement éloigné peut signifier une nationalité, un statut socio-économique différent ou un intérêt pour les loisirs et les divertissements, entre autres.
Selon les responsables de l’étude, lorsque les clients potentiels voient un avis d’une personne qu’ils perçoivent comme différente d’une certaine manière, ils sont moins susceptibles de croire la source, en particulier lorsqu’il s’agit d’une marque qu’ils aiment déjà et à laquelle ils s’identifient.
CE QUE LES ENTREPRISES PEUVENT APPRENDRE
Alors que les mauvaises critiques de personnes socialement éloignées peuvent en fait encourager les achats, les mauvaises critiques de personnes moins éloignées peuvent toujours causer des dommages.
L’étude suggère que les consommateurs sont beaucoup plus susceptibles de croire une critique de quelqu’un avec qui ils peuvent s’identifier, même s’il s’agit simplement d’un goût musical similaire.
« Nous avons tendance à écouter et à accepter ce qu’ils ont à dire, ce qui nous amène à revoir à la baisse notre évaluation du produit ainsi que notre volonté de l’acheter », a déclaré Cavanaugh.
Et dans les cas où le niveau de fidélité des clients n’est pas le même, de mauvaises critiques peuvent rester.
L’équipe de recherche a déclaré que les personnes qui ne se sentent pas très attachées à une marque seront beaucoup moins susceptibles de la défendre et que les commentaires négatifs peuvent avoir un impact durable.
Cavanaugh a déclaré qu’un élément clé de la recherche est l’importance de « forger des relations de marque solides » avec les clients et de faire un effort pour se connecter.
Elle a déclaré que ceux qui estiment qu’ils ont déjà cela devraient tenir compte de l’importance d’afficher les profils des examinateurs et les historiques d’examen, si possible, afin que ceux qui voient les avis puissent examiner les personnes derrière eux et évaluer si leurs opinions sont confiance.
Elle a dit que parfois, ne rien faire à propos de ces critiques, à part les laisser voir, pouvait être à l’avantage du propriétaire d’une entreprise.