Des chapeaux seau à 300 $ aux baskets à 900 $ et aux t-shirts à 700 $, le secteur du luxe de haut vol s’inquiète de l’appétit des consommateurs de la génération Z financièrement tendus pour de tels achats « ambitieux ».

Les dirigeants sont particulièrement troublés par un coup dur pour les jeunes acheteurs chinois, non seulement parce que la Chine continentale a été un moteur majeur de la croissance de l’industrie ces dernières années, mais aussi parce que les consommateurs haut de gamme de la deuxième économie mondiale ont dix ans de moins que le moyenne mondiale de 38.

Les jeunes adultes du monde entier ont été « un facteur très important de croissance du luxe au cours de la dernière décennie », a déclaré Gregory Boutte, directeur client et responsable numérique chez Kering, propriétaire de Gucci.

Les données de cette semaine ont montré que l’économie chinoise a ralenti de manière inattendue, entraînant une baisse des taux de la banque centrale, tandis que les tendances macroéconomiques ont un impact disproportionné sur les fonds supplémentaires que les personnes nées entre 1996 et 2012 pourraient utiliser pour entrer dans le monde du luxe.

Alors qu’en Amérique du Nord et en Europe, l’inflation et la hausse du coût de la vie frappent particulièrement durement les revenus discrétionnaires des jeunes consommateurs, le problème de la Chine est différent.

« Aux États-Unis, l’inflation est un énorme problème, le principal objectif de nombreuses entreprises de luxe … En Chine, c’est le taux de chômage des jeunes qui est alarmant en ce moment », a déclaré Kenneth Chow, directeur du cabinet de conseil Oliver Wyman.

Les données du gouvernement pour juillet enregistrent le taux de chômage de la population urbaine chinoise âgée de 16 à 24 ans à un niveau record de 19,9 %, exacerbé par l’impact des blocages de COVID-19 et une répression contre les grandes entreprises technologiques qui embauchaient traditionnellement de nombreux diplômés.

« C’est peut-être la première fois que de nombreux jeunes adultes (en Chine) sont confrontés à (un tel) impact économique, ce sera donc un terrain d’essai sur la façon dont ces consommateurs vont dépenser pour des articles de luxe à l’avenir », a déclaré Chow. .

« Si une récession se produit, alors j’achèterai moins à 100% ou peut-être même arrêterai complètement d’acheter », a déclaré Jeffrey Huang, 28 ans, TikToker basé aux États-Unis sur le style de vie et les voyages de luxe, qui partage ses voyages de shopping Louis Vuitton avec ses 150 000 abonnés.

Une étude récente d’Oliver Wyman a montré que certaines marques de luxe réduisaient considérablement leurs prévisions de ventes pour le marché chinois en réponse aux conditions actuelles, 80 % des dirigeants interrogés ne s’attendant pas à une reprise en « V » cette année. Oliver Wyman a refusé de nommer les marques qu’il a interrogées.

Néanmoins, les bénéfices du mois dernier d’entreprises telles que LVMH LVMH.PA et Kering PRTP.PA ont brossé un tableau de la résilience face aux vents contraires économiques, les acteurs du luxe surfant sur une vague de dépenses post-COVID de leurs clients les plus riches.

Et les grandes marques ont signalé leur intention d’augmenter les ventes haut de gamme de sacs à main à 10 000 $ et de manteaux à 5 000 $ plutôt que de se concentrer sur l’attraction de nouveaux entrants au bas de l’échelle.

Chanel, Louis Vuitton et Dior ont augmenté les prix des articles en cuir à marge élevée à plusieurs reprises au cours de l’année écoulée, Chanel prévoyant des magasins dédiés aux consommateurs VIP. Lire l’histoire complète

« Alors que les prix augmentent, je deviens de plus en plus prudent parce que j’ai l’impression d’avoir fait beaucoup de dépenses au cours de la dernière année », a déclaré Sara Yogi, une résidente de San Francisco, en Californie, âgée de 26 ans, ajoutant qu’elle peut attendre d’acheter un sac Prada à 2 900 $ et un sac à 3 200 $ de Bottega Veneta, qui figurent tous deux sur sa liste de souhaits.

Ce changement pour se concentrer sur les consommateurs de luxe de base englobe également une cohorte de consommateurs riches de la génération Z moins susceptibles d’être touchés par l’inflation ou le chômage.

Mais l’inquiétude porte sur les acheteurs potentiels qui étaient censés aider la génération Z à représenter un cinquième de toutes les dépenses dans le secteur des produits de luxe dans le monde d’ici 2025.

Et des marques telles que Burberry ont déjà noté une faiblesse des ventes de baskets et de claquettes, des produits que les consommateurs de la génération Z et de la génération Y ont traditionnellement utilisés pour entrer dans le monde des marques de luxe.

PLAN B POUR LA GÉNÉRATION Z ?

Une façon pour les acteurs du luxe de continuer à attirer les consommateurs de la génération Z peut être d’offrir des options ambitieuses à des prix d’entrée de gamme qui peuvent être portées souvent, a déclaré Yi Kejie, un responsable du contenu marketing de 26 ans.

Les étuis pour téléphones portables de marque de luxe, les boucles d’oreilles, les pinces à cheveux et les parfums sont tous populaires parmi ses pairs de la génération Z en Chine, a déclaré Yi, ajoutant : « Ce sont des articles avec le seuil le plus bas pour (eux) avoir ce logo, cette icône ».

Certaines marques de luxe, dont Balenciaga et Dior, adoptent le métaverse pour susciter l’intérêt des adolescents et des jeunes adultes, leur offrant des moyens abordables d’équiper leurs identités virtuelles sur des plateformes de jeux telles que Roblox.

Les baskets virtuelles de marques comme Gucci se sont déjà avérées très populaires, avec un prix de 17,99 $.

Que ce soit dans le monde réel ou virtuel, les produits d’entrée de gamme nécessitent un investissement créatif important.

« Il y a cette jeune foule de consommateurs qui entrent sur le marché et qui nécessitent beaucoup de créativité à des prix plus abordables », a déclaré Claudia D’Arpizio, partenaire de Bain, ajoutant que toutes les marques ne sont pas équipées pour cela.

Il y a cependant de bonnes nouvelles pour les marques.

S’ils trouvent la bonne offre de produits d’entrée de gamme, ou si la situation économique des consommateurs de la génération Z s’améliore, le désir de produits de luxe reste intact.

« Les jeunes en Chine sont enthousiasmés par les produits de luxe », a déclaré Yi. « Les confinements ou le taux de chômage temporaire ne changeront pas leurs préférences à long terme. »

Reportage de Casey Hall, Doyinsola Oladipo et Mimosa Spencer; Montage par Alexander Smith