OTTAWA – En 2021, le gouvernement canadien s’est tourné vers les influenceurs des médias sociaux pour promouvoir les initiatives fédérales à plusieurs reprises, du déploiement du vaccin COVID-19 aux « séjours » du Bal de Neige, dépensant plus de 600 000 $ dans le processus, selon une analyse de CTV News.

La recherche d’influenceurs – des utilisateurs de médias sociaux souvent suivis par de nombreux abonnés qui utilisent souvent leurs plateformes pour gagner de l’argent en faisant la promotion de produits ou d’événements – pour amplifier les messages du gouvernement est une stratégie relativement nouvelle déployée par les administrations du monde entier, et le Canada ne fait pas exception.

Selon une analyse de CTV News de documents récemment déposés à la Chambre des communes, plus d’une douzaine de ministères et organismes fédéraux ont employé des influenceurs pour aider à faire passer leurs messages au cours de la dernière année.

« Les influenceurs ou les créateurs en ligne font un très bon travail pour créer une communauté soudée, une communauté de niche, qui ont un intérêt commun, des expériences partagées. Et nous savons que les gens sont plus convaincus de changer d’avis sur quelque chose ou de changer leurs comportements lorsqu’ils se connectent au message », a déclaré Elizabeth Dubois, professeure à l’Université d’Ottawa dont les travaux portent sur les intersections des communications, de la technologie et de la politique.

« Et donc, les influenceurs et les créateurs sont vraiment doués pour adapter les messages à des publics particuliers. Un grand avantage de l’utilisation de ces types d’influenceurs pour faire passer les messages du gouvernement est que vous pouvez atteindre des communautés spécifiques.

Les chiffres, présentés en réponse à une enquête des conservateurs, montrent que parmi les entités fédérales qui ont divulgué leurs dépenses connexes entre le 1er janvier 2021 et le 31 janvier 2022, Santé Canada était le principal ministère dépensier en ce qui concerne les contrats avec des influenceurs. .

La majeure partie de leur facture, qui s’élevait à plus de 130 600 dollars, était destinée à une « campagne d’influence en soutien à la campagne de marketing et de publicité sur la vaccination contre le COVID-19 ».

Dans le cadre de cet effort de relations publiques, le département a engagé la société de marketing numérique « Mr & Mrs Jones Inc. » pour les aider à planifier et développer la campagne, recruter et payer les influenceurs et surveiller le contenu produit.

« La campagne d’influence a complété la stratégie globale du gouvernement du Canada pour aider tout le monde au Canada à prendre une décision éclairée au sujet des vaccins contre la COVID-19 », a déclaré le ministère.

Plus d’une douzaine d’influenceurs se sont ensuite servis de leurs comptes pour partager des informations sur la campagne de vaccination du gouvernement du Canada. Parmi eux se trouvait le mannequin et acteur autoproclamé Sukhman Gill, qui a partagé un article sur la prise de décision éclairée lorsqu’il s’agissait de retrousser sa manche pour recevoir le vaccin COVID-19.

« Pendant ces temps fous, il y avait beaucoup de fausses informations qui se répandaient. Personnellement, je voulais m’assurer d’obtenir les bonnes informations, alors j’ai décidé de visiter le site Web du gouvernement du Canada pour en savoir plus sur les vaccins contre la COVID-19. Dès le départ, j’ai appris un tas de choses qui m’ont fait me sentir beaucoup mieux et j’ai répondu à beaucoup de mes questions », a-t-il écrit à ses près de 20 000 abonnés Instagram.

L’influenceuse francophone « @jemmyechd » a publié une vidéo expliquant ce qui a influencé sa décision de se faire vacciner, encourageant ses abonnés à visiter le site Web d’information sur les vaccins du gouvernement. Au moment de la publication, sa page bio Instagram comprend toujours un lien qui dirige les gens vers ce lien du vaccin COVID-19.

Dans le cadre de ce contrat, et de la plupart des autres que le gouvernement a divulgués, il était obligatoire de déclarer publiquement que le contenu était sponsorisé et que l’influenceur était payé par le gouvernement. Cependant, ce n’était pas le cas pour toutes les offres analysées par CTV News.

Dubois a déclaré qu’à mesure que le gouvernement utilise de plus en plus les campagnes d’influence, il est important que les messages gouvernementaux payants soient étiquetés comme tels, décrivant le paysage actuel comme « un peu une zone grise ».

Destination Canada était une autre entité fédérale qui a déclaré avoir passé des contrats avec des influenceurs. L’agence nationale de promotion du tourisme a indiqué qu’elle avait payé des partenariats avec le défenseur de la LNH PK Subban et le joueur de la NBA Kyle Lowry en 2021, mais l’agence n’a pas précisé avec quels fournisseurs ils travaillaient, ni ne divulguerait combien ils ont dépensé, affirmant que cela pourrait compromettre leurs stratégies et leur « position concurrentielle ».

Le partenariat de Subban faisait partie d’une campagne « Le Canada est la maison de l’hiver » et impliquait le partage d’une vidéo « par amplification payante et organique » à la fois sur les canaux de médias sociaux de Subban et de Destination Canada.

Lowry, qui n’est pas canadien mais qui est bien connu ici pour son temps avec les Raptors de Toronto, a également participé à une campagne Destination Canada avec un prix inconnu. Le partenariat a vu Lowry participer, puis partager une vidéo le mettant en vedette ainsi que des messages de fans disant qu’il lui manquait parce que l’équipe jouait la saison de basket-ball aux États-Unis en raison de restrictions pandémiques, selon le dossier de l’agence.

L’année dernière, Patrimoine canadien a engagé des influenceurs dans leurs efforts de promotion d’événements et, dans certains cas, s’est engagé dans ce qui semble être du micro-ciblage, en s’associant à des influenceurs basés dans différentes villes pour promouvoir des événements locaux.

Par exemple, le ministère a dépensé 120 000 $ en contrats avec des groupes touristiques dans six provinces différentes en décembre dernier, y compris le paiement d’influenceurs locaux, pour promouvoir le championnat national de sculpture sur glace du Bal de Neige dans leur région cet hiver.

« Vous faites des séjours ? En fait, j’avais oublié à quel point il est agréable de sortir de chez soi… Je n’aurais pas pu rêver d’un meilleur week-end, les enfants ont passé un moment incroyable à la patinoire, en regardant la sculpture sur glace ! a écrit Joselyne Effa, une «blogueuse de mode de vie et de famille» basée en Saskatchewan, dans un message sur sa page Instagram, qui compte actuellement plus de 18 000 abonnés.

Une approche similaire a été adoptée par Patrimoine canadien lorsqu’il s’est agi de faire connaître son événement « Christmas Lights Across Canada », en voyant des influenceurs de la région de la capitale nationale publier des articles sur l’événement.

Pour promouvoir sa campagne « Tout voir » au printemps dernier, Téléfilm Canada a travaillé avec une douzaine d’influenceurs, les voyant se tourner vers les médias sociaux pour promouvoir le cinéma canadien.

Dans une publication en français sur son compte Instagram, qui compte actuellement plus de 40 000 abonnés, Karl Hardy, un « instababe » montréalais autoproclamé, a écrit sur le rôle que le cinéma a joué dans sa vie et sur la promotion du catalogue en ligne de Téléfilm Canada.

« Pour le gouvernement en particulier, il pourrait être très utile d’opter pour ce qu’on appelle des » micro-influenceurs « , qui sont des influenceurs à plus petit nombre d’abonnés qui sont vraiment connectés à une communauté particulière plutôt qu’à ceux à très grande échelle », a déclaré Dubois.

La Société d’assurance-dépôts du Canada (SADC), une société d’État fédérale, a déclaré avoir dépensé plus de 95 300 $ dans des campagnes d’influence pour promouvoir la confiance dans le système financier canadien, mais n’a pas révélé qui elle avait engagé pour ce travail, invoquant des considérations de confidentialité.

En expliquant pourquoi ils ont recherché des influenceurs pour ce travail, la SADC a déclaré que « travailler avec des influenceurs pour créer des messages qui résonnent avec leur communauté est un moyen efficace d’atteindre des groupes démographiques qui peuvent ne pas s’engager avec les canaux médiatiques traditionnels ».

Le Conseil des Arts du Canada, la Fondation canadienne des relations raciales et le Bureau du Conseil privé ont également adopté une approche visant à atteindre divers groupes et consommateurs de médias non traditionnels dans le cadre de leurs campagnes à plus petite échelle traitant d’un éventail de questions, notamment les questions autochtones. Mois de l’histoire et diffuser des informations culturellement appropriées sur la COVID-19.

Visant un public plus large, Exportation et développement Canada (EDC) s’est associée à des personnalités reconnues du milieu des affaires canadien pour promouvoir leur travail.

Ils ont mené une campagne de 120 000 $ qui a vu les entrepreneurs canadiens et les personnalités de Dragons Den Michelle Romanow et Nicolas Duvernois créer, produire et promouvoir du contenu lié à une campagne de sensibilisation des petites et moyennes entreprises (PME).

« Exportation et développement Canada était mon partenaire de confiance pour développer mon entreprise aux États-Unis. Il peut être intimidant de se développer à l’échelle internationale, mais ce n’est pas obligatoire », a écrit Romanow, en demandant à ses 60 000 abonnés Instagram actuels d’en savoir plus sur ce que fait EDC.

Dans leur dossier, EDC a noté que le coût de la campagne était plus que de payer les influenceurs pour publier, il cousait d’autres coûts, y compris les frais de production et de gestion.

L’agence a également noté que le budget par influenceur était « subjectif en fonction de la valeur de l’influenceur ». Pour déterminer cette valeur, l’agence a déclaré avoir pris en compte, entre autres facteurs, le niveau d’influence basé sur le nombre d’abonnés.

Évaluer la valeur des publications des influenceurs, y compris les statistiques sur l’engagement, est quelque chose que Dubois a déclaré être un lieu commun dans l’industrie, bien qu’elle ait averti qu’à mesure que se tourner vers les influenceurs devient une tactique publicitaire plus courante, les gouvernements devraient mettre en place des mesures pour s’assurer que leurs collaborateurs sont ne pas gonfler leur nombre par l’utilisation de bots ou d’autres manipulations de compte.

« Ces types de statistiques qui sont utilisées pour déterminer la valeur d’un influenceur donné peuvent être manipulées. Et nous voulons nous assurer que chaque fois que le gouvernement dépense de l’argent pour ce genre de choses, il le fait d’une manière qui sera, vous savez, une situation de «meilleur rapport qualité-prix», a-t-elle déclaré.