Kellogg a choisi un nom pour ses nouvelles entreprises dérivées. Ils ressemblent beaucoup à leurs anciens noms, mais avec une nouvelle tournure.

L’unité qui abrite ses snacks, dont Cheez-It et Pringles, ainsi que ses marques internationales de céréales et d’aliments à base de plantes s’appellera « Kellanova ». Et son activité céréalière nord-américaine, qui comprend les Frosted Flakes et Froot Loops, s’appellera « WK Kellogg Co », a annoncé la société mercredi.

Kellogg a annoncé l’année dernière qu’elle se scindait en trois sociétés différentes afin de « mieux positionner chaque activité pour libérer tout son potentiel ». Cependant, elle a révélé le mois dernier qu’elle ne se séparait pas de son unité d’aliments à base de plantes, qui comprend la marque MorningStar Farms, mais qu’elle la logeait dans son activité de snacking plus rentable, « Kellanova ».

Kellogg a expliqué le raisonnement derrière le nom plus particulier de « Kellanova », en disant que la partie « Kell » « reconnaît ouvertement » son nom à l’ancienne société, et « anova » combine la lettre « a » et le mot latin pour « nouveau », « nova ». Le logo comporte le « K » reconnaissable et un « v » impertinent, tourné vers l’avenir, qui signifie « l’élan vers l’avant alors que nous entamons ce nouveau chapitre », a déclaré Steve Cahillane, le futur PDG de la société, dans un communiqué de presse.

Quant à « WK Kellogg Co. », c’est un peu plus simple car elle porte le nom du fondateur de la société, William Keith Kellogg. Cependant, les points de WK ont été supprimés car ils marquent le « début d’un nouveau chapitre non écrit », selon Gary Pilnick, le nouveau PDG de la société.

Le logo s’inspire de la signature de M. Kellogg et met en valeur le mot « Co. » parce qu’il « souligne notre ambition en tant que start-up âgée de 117 ans qui porte la société originale de M. Kellogg vers de nouveaux sommets », a déclaré M. Pilnick dans le communiqué de presse.

Les employés ont participé au choix des noms, a déclaré Kellogg. Près de 1 000 personnes ont proposé plus de 4 000 noms, dont environ 20 % suggéraient une variante de « W.K. Kellogg » et d’autres une variante du mot « nova ».

En dépit des résultats ridicules, il est plus difficile qu’il n’y paraît de trouver un nom de spin-off.

« Il n’est pas facile de trouver de nouveaux noms », a déclaré Bernd Schmitt, professeur de marketing à l’université de Columbia et directeur du Center on Global Brand Leadership, à CNN. « Beaucoup de bons noms sont déjà pris et protégés par la loi.

Avec le temps, a-t-il ajouté, même un nom qui peut sembler étrange aux consommateurs peut être accepté et adopté. Et, dans ce cas, les gens pourraient même ne pas remarquer le nom parce que le nom Kellogg et le « K » reconnaissable resteront sur l’emballage.

Lors de la séparation prévue dans le courant de l’année, les deux sociétés seront cotées en bourse. Kellanova utilise le symbole « K » de la bourse de New York, tandis que les informations relatives au symbole et à la bourse de « WK Kellogg Co. » seront annoncées dans les mois à venir.