Jack Daniel’s s’attaque à un jouet pour chien parodique
La société qui fabrique le Jack Daniel’s est furieuse contre un jouet pour chien qui couine et parodie la bouteille du whisky. Maintenant, la société de spiritueux aboie à la porte de la Cour suprême des États-Unis.
Jack Daniel’s a demandé aux juges d’entendre son affaire contre le fabricant du jouet en plastique Bad Spaniels. La haute cour pourrait dire dès lundi si les juges acceptent. Plusieurs grandes entreprises, depuis les fabricants de Campbell Soup jusqu’à la marque d’activités de plein air Patagonia, en passant par le fabricant de jeans Levi Strauss, ont exhorté les juges à se saisir de ce qu’ils considèrent comme une affaire importante pour le droit des marques.
Le jouet qui rend Jack Daniel’s si fou imite la forme carrée de sa bouteille de whisky, ainsi que son étiquette en noir et blanc et sa liqueur ambrée, tout en ajoutant ce qu’il appelle « l’humour caca ». Alors que la bouteille originale porte les mentions « Marque Old No. 7 » et « Tennessee Sour Mash Whiskey », la parodie proclame : « Le Vieux n°2 sur votre tapis du Tennessee ». Au lieu de la note de l’original indiquant qu’il contient 40% d’alcool par volume, la parodie dit qu’il contient « 43% d’alcool par volume » et « 100% d’odeur ».
Le jouet est vendu entre 13 et 20 dollars et l’emballage indique en petits caractères : « Ce produit n’est pas affilié à la distillerie Jack Daniel. »
Le fabricant du jouet affirme que Jack Daniel’s ne supporte pas la plaisanterie. « Il est ironique que le premier distillateur américain de whisky n’ait pas le sens de l’humour et ne sache pas reconnaître quand il en a assez, comme tout le monde », ont écrit à la Haute Cour les avocats de la société VIP Products, basée en Arizona. Ils ont déclaré aux juges que Jack Daniel’s leur avait fait la « guerre » pour avoir « eu la témérité de produire une parodie pleine de jeux de mots » de sa bouteille.
Mais l’avocate principale de Jack Daniel’s, Lisa Blatt, n’a pas caché la position de la société dans son dossier.
« Bien sûr, tout le monde aime une bonne blague. Mais la ‘blague’ de VIP, motivée par le profit, sème la confusion dans l’esprit des consommateurs en tirant profit de la bonne volonté durement gagnée de Jack Daniel », a-t-elle écrit pour Brown-Forman Corp. basée à Louisville, Kentucky, la société mère de Jack Daniel.
Mme Blatt a écrit qu’une décision d’un tribunal inférieur offre une « protection quasi générale » à la contrefaçon de marques humoristiques. Elle a ajouté que cette décision avait « des conséquences étendues et dangereuses », citant le cas d’enfants qui ont été hospitalisés après avoir mangé des produits infusés à la marijuana qui imitaient l’emballage de bonbons.
Si VIP Products est autorisé à tromper les consommateurs avec des jouets pour chiens, « d’autres contrefacteurs amusants peuvent faire de même avec des boîtes de jus de fruits ou des bonbons infusés à la marijuana », a écrit Mme Blatt.
Le jouet fait partie d’une gamme de produits VIP appelée Silly Squeakers qui imite les bouteilles de liqueur, de bière, de vin et de soda. Ils comprennent Mountain Drool, qui parodie Mountain Dew, et Heini Sniff’n, qui parodie Heineken. En 2008, un tribunal a interdit à la société de vendre sa parodie de Budweiser, ButtWiper.
Après que la société a commencé à vendre son jouet Bad Spaniels en 2014, Jack Daniel’s a demandé à la société d’arrêter, mais VIP est allée en justice pour être autorisée à continuer à vendre son produit. Jack Daniel’s a gagné le premier round au tribunal mais a perdu en appel. L’affaire a atteint la Cour suprême à un stade antérieur, mais les juges n’ont pas mordu.
Bad Spaniels n’est pas le seul jouet pour chiot parodique à s’attirer l’ire de la marque qu’il imite. Le fabricant de sacs de luxe Louis Vuitton a poursuivi les fabricants de Chewy Vuiton pour leurs jouets en peluche pour chiens. En 2007, une cour d’appel fédérale a donné raison aux fabricants du jouet à mâcher, la société Haute Diggity Dog, basée dans le Nevada. Louis Vuitton n’a pas fait appel devant la Cour suprême.
L’affaire est Jack Daniel’s Properties Inc. v. VIP Products LLC, 22-148.