Comme de nombreux Américains, Karla Maldonado a réduit ses dépenses pour épargner à son portefeuille la hausse des coûts : elle mange moins au restaurant et assiste à moins d’événements sociaux pour limiter l’impact des prix élevés de l’essence.

Mais la travailleuse sociale de 26 ans de Portland, Oregon, n’a pas lésiné sur son maquillage pour les yeux – le mascara, l’eye-liner et le fard à paupières qu’elle porte généralement pour travailler juste au-dessus de son masque facial.

« C’est quelque chose dont je ne peux pas me passer », a déclaré Maldonado. Et elle ne semble pas seule.

De nombreux grands détaillants ont réduit leurs perspectives financières pour l’année après avoir vu les acheteurs se retirer de nombreux articles discrétionnaires au cours du dernier trimestre. Mais parmi les exceptions notables : la beauté.

Target, Kohl’s, Macy’s et Nordstrom ont tous souligné de fortes ventes d’articles de beauté dans leurs rapports sur les résultats du deuxième trimestre fiscal publiés au cours des dernières semaines. Walmart, le plus grand détaillant du pays, a déclaré qu’il voyait une dynamique accrue dans son activité de beauté, citant de fortes ventes dans les cosmétiques ainsi que dans les entreprises de la peau et des cheveux. Pendant ce temps, Ulta Beauty, le plus grand détaillant de produits de beauté du pays, a déclaré que les ventes globales avaient augmenté de près de 17 % au cours de son dernier trimestre, par rapport à la même période l’an dernier.

Les Américains, autrefois coincés derrière les écrans Zoom au cœur de la pandémie, sont en déplacement et veulent être à leur meilleur. Des collègues, dont certains se rencontrent pour la première fois, essaient de faire bonne impression. Pendant ce temps, les gens sortent à des rendez-vous et se réunissent pour des fêtes d’été et des barbecues après des mois de vêtements de loisirs induits par la pandémie et de frénésie Netflix à la maison.

Mais une autre explication possible de la prospérité de la beauté lorsque les consommateurs craignent davantage leurs dépenses est une théorie de longue date connue sous le nom d ‘«indice de rouge à lèvres», qui postule que les ventes de rouge à lèvres augmentent en période de ralentissement économique.

Le raisonnement est le suivant : lorsque le sentiment des consommateurs décline, les Américains cherchent à s’évader en cherchant de petits moyens de se faire plaisir, par exemple en achetant un nouveau rouge à lèvres au lieu d’alternatives plus chères qu’ils ne peuvent plus se permettre. Pour d’autres, leur version du rouge à lèvres pourrait être une bière bon marché ou un Caramel Macchiato à 5 $ de Starbucks, qui a enregistré des revenus records en août pour son troisième trimestre fiscal.

La théorie du rouge à lèvres a tenu, mais pas toujours. Les ventes de maquillage ont grimpé en flèche pendant la Grande Dépression et la récession du début des années 2000. Mais les ventes ont diminué pendant l’effondrement économique de 2008, selon le cabinet d’études de marché NPD Group. La même chose s’est produite au début de la pandémie alors que les Américains restaient chez eux – ou derrière des masques – et réorientaient leurs intérêts vers le bien-être et les soins de la peau alors que les paiements de relance inondaient les comptes bancaires, aidant à gonfler les économies des consommateurs qui dépensaient déjà moins en voyages ou manger au restaurant en raison des fermetures pandémiques.

Maintenant, le maquillage est de retour. Les Américains ont acheté plus de maquillage pour les yeux, le visage et les lèvres – environ 2%, 5% et 12% respectivement – dans une analyse d’une année sur l’autre des ventes dans les magasins, selon la société d’études de marché IRI.

Chez Macy’s, le PDG Jeff Gennette a noté lors d’un appel aux résultats à la fin du mois dernier que les consommateurs se sont concentrés sur les offres et ont réduit leurs achats dans un contexte d’inflation élevée. Pourtant, ils ont réussi à acheter des produits de beauté ainsi que des articles liés au voyage comme des bagages, des chaussures et des vêtements à porter au bureau, a déclaré Gennette.

Pendant ce temps, Kohl’s a signalé que les acheteurs faisaient moins de voyages, dépensaient moins par transaction et se tournaient vers des marques de magasins axées sur la valeur. Mais dans ses boutiques de beauté Sephora, lancées l’année dernière dans le cadre d’un partenariat avec la chaîne de beauté, les acheteurs dépensent librement en soins de la peau, en maquillage et en parfum.

« Les clients ne sont pas prêts à renoncer à leurs achats de produits de beauté », a récemment déclaré la PDG de Kohl, Michelle Gass, à l’Associated Press. « Les gens ont besoin de se sentir bien en ce moment avec autant de pression sur eux. »

Les ventes de Sephora reflètent des conclusions plus larges publiées en juillet par NPD Group, qui ont montré que parmi 14 industries discrétionnaires suivies par le groupe cette année, la beauté était la seule catégorie à avoir enregistré une augmentation des ventes. Cependant, la persistance de la beauté sur des marchés plus prestigieux – tels que Macy’s, Sephora et Nordstrom – est principalement motivée par les personnes à revenu élevé ou celles qui touchent un salaire annuel de 100 000 $ ou plus, selon Larissa Jensen, de l’industrie de la beauté de NPD. conseiller.

« Alors que nous ressentons tous ces pressions inflationnistes, cela a moins d’impact sur un consommateur gagnant six chiffres que sur un consommateur à faible revenu », a déclaré Jensen.

Ailleurs, cependant, de fortes ventes montrent que les Américains de tous les niveaux de revenu participent à la hausse. Chez Target, la beauté a connu une augmentation des ventes à un seul chiffre, tandis que les articles pour la maison, les vêtements et l’électronique ont tous subi des baisses. En conséquence, pour les vacances d’hiver, Target a déclaré qu’il serait plus prudent avec ses commandes de marchandises discrétionnaires, mais qu’il s’appuierait sur la beauté ainsi que sur les produits de première nécessité comme l’épicerie.

Son concurrent Walmart a lancé des espaces de beauté haut de gamme en mars en collaboration avec le détaillant britannique SpaceNK, et il affirme que ces sections ont bien fonctionné. Le détaillant, qui offre aux consommateurs des rabais sélectionnés, organisera un événement beauté en septembre où les clients pourront trouver des offres en magasin et en ligne.

Ces gains, combinés à de faibles augmentations de prix et à des problèmes de chaîne d’approvisionnement, ont fait que l’industrie de la beauté se sent isolée des défis de l’économie au sens large, a déclaré Jensen.

« Mais il y a encore tellement de choses qui tournent autour », a-t-elle averti. « Et nous devons être conscients que les choses peuvent changer à tout moment. »