Google est poursuivi en justice ; le procès pourrait profiter à Apple
Un procès historique intenté par le ministère américain de la Justice contre Google d’Alphabet au sujet de sa domination de la technologie publicitaire pourrait aider les rivaux et les sites Web qui vendent des espaces publicitaires, mais laisse un avenir incertain pour les annonceurs eux-mêmes, ont déclaré des experts à Reuters.
La plainte déposée mardi par le ministère de la Justice contre Google demande à l’entreprise de se défaire de Google Ad Manager, une suite d’outils comprenant un outil permettant aux sites Web de mettre en vente des espaces publicitaires et un autre servant de place de marché publicitaire qui met automatiquement en relation les annonceurs et les éditeurs.
Si l’action en justice du ministère de la Justice aboutit, « les annonceurs et les éditeurs pourraient avoir plus d’influence avec plus d’options avec des acteurs en expansion – et par conséquent plus de concurrence », a déclaré Neil Begley de Moody’s Investors Service.
Apple Inc, qui développe régulièrement son activité publicitaire naissante et la présente comme étant axée sur la protection de la vie privée, pourrait être un gagnant si les publicités Google deviennent moins efficaces, a déclaré Brian Mandelbaum, directeur général de la société de technologie publicitaire Attain.
Les responsables du secteur de la publicité affirment que le fait que Google place des annonces sur des sites Web qui ne lui appartiennent pas lui donne des informations précieuses sur l’efficacité d’une annonce.
Apple a « la capacité de devenir une nouvelle force dominante » dans le domaine de la publicité parce qu’elle dispose de données grâce aux téléphones qu’elle possède, à son navigateur Safari et à la distribution d’applications via l’App Store, a-t-il déclaré.
Les concurrents de Google dans le domaine de la technologie publicitaire créent de plus en plus de produits qui servent à la fois les éditeurs, comme les sites d’information, qui vendent des espaces publicitaires, et les annonceurs qui achètent des annonces, comme le fait actuellement Google, a déclaré Paul Bannister, directeur de la stratégie chez CafeMedia, qui aide les petits et moyens éditeurs à vendre des espaces publicitaires.
Si Google est contraint de céder les outils destinés aux éditeurs, cela profitera à des concurrents comme Xandr, propriété de Microsoft, qui continueront à travailler avec les deux parties de l’écosystème d’achat d’annonces, a déclaré M. Bannister.
Avec plus d’options en dehors de Google, les éditeurs auront plus de transparence sur le prix auquel ils peuvent vendre des espaces publicitaires, et pourraient finir par payer moins de frais, a déclaré Mandelbaum.
Si l’action en justice aboutit, elle pourrait être « le début d’un sérieux changement de modèle économique pour Google », a déclaré Paul Gallant, directeur général du Cowen Washington Research Group.
Les actifs cédés pourraient entraîner la perte par Google de données clés qui permettent de cibler les publicités sur les consommateurs concernés, a-t-il ajouté.
Si Google perd l’accès aux signaux de données, les annonceurs pourraient voir leurs annonces Google devenir moins efficaces, a déclaré Nikhil Lai, analyste principal au cabinet de recherche Forrester.
Au moins deux fois auparavant, le gouvernement a intenté des procès contre des entreprises dominantes, avec des résultats d’une grande portée. Un procès contre AT&T, intenté en 1974, a abouti à un accord en 1982 pour démanteler l’entreprise. Ce démantèlement a été crédité d’un grand nombre d’innovations dans le domaine de la téléphonie.
Le procès intenté par le ministère de la Justice à Microsoft en 1998 a permis de contenir l’entreprise à un moment où elle cherchait à étendre son système d’exploitation dominant au navigateur Internet. Bien que le procès se soit soldé par un échec, la bataille a ouvert la voie à d’autres innovateurs de l’internet, comme Google.
(Reportage de Sheila Dang et Diane BartzMise au point de Nick Zieminski)