Étude : Les acheteurs américains dépassent les Chinois pour restaurer le marché du luxe
Selon une étude publiée jeudi par le cabinet de conseil Bain, le marché du luxe personnel des accessoires, de la maroquinerie et de l’habillement haut de gamme a retrouvé son niveau d’avant la pandémie, les acheteurs américains ayant dépassé ceux de la Chine à la recherche des dernières tendances de la mode.
Les dépenses mondiales des consommateurs en produits de luxe personnels, y compris la dernière tendance en matière de baskets ou de collaboration en matière de design, devraient connaître un pic de 29 % cette année, pour atteindre 283 milliards d’euros (325 milliards de dollars US). Il s’agit d’un retour aux niveaux de 2019 et d’un revirement par rapport à la morosité des blocages liés à la pandémie de 2020 qui ont entraîné la fermeture des magasins et l’arrêt des voyages internationaux. La reprise devrait être soutenue par une forte saison d’achats pour les fêtes, selon Bain.
« Nous sommes plutôt positifs, même si le taux de croissance en particulier en Chine a ralenti depuis la mi-août. Mais ils restent très forts », a déclaré Claudia D’Arpizio, l’associée de Bain qui a dirigé l’étude. « Il y a eu une forte reprise en V pour les biens personnels ».
Le marché mondial du luxe plus large, qui s’étend aux voyages haut de gamme, à la restauration, aux beaux-arts et à l’ameublement, continue d’être à la traîne par rapport aux niveaux de 2019, selon Bain.
Les consommateurs ont déplacé leurs dépenses vers l’ameublement de haute qualité, car beaucoup d’entre eux ont passé du temps à la maison au lieu de voyager dans le monde entier, tandis que les restrictions de voyage ont été particulièrement dures pour les hôtels de luxe, les restaurants gastronomiques et les croisières, tous des secteurs qui n’ont pas encore complètement récupéré.
L’ensemble du luxe mondial devrait atteindre 1,1 trillion d’euros (1,26 trillion de dollars) cette année, soit environ 10 % de moins que les niveaux de 2019. Le secteur le plus durement touché est celui des croisières de luxe, avec des dépenses en baisse de 80 % par rapport aux niveaux d’avant la pandémie et réduites même par rapport à 2020. Pourtant, les fortes réservations pour 2022 offrent « des lueurs d’espoir », a déclaré M. D’Arpizio.
Le tourisme international étant toujours entravé, les consommateurs ont commencé à choisir leurs nouvelles tendances de mode chez eux, au lieu d’alimenter les ventes hors taxes à l’étranger.
Les consommateurs américains ont au moins temporairement supplanté les Chinois en tant que plus gros dépensiers, représentant un tiers de toutes les ventes cette année, contre environ 23% pour les acheteurs chinois, qui étaient à égalité avec les Européens. Cette tendance devrait s’inverser d’ici 2025, avec près de la moitié de toutes les dépenses effectuées par les consommateurs chinois, un peu plus de 20 % par les Américains et 18 % par les Européens.
Bain prévoit que le tourisme rebondira d’ici la fin de l’année prochaine à la mi-2023, mais Mme D’Arpizio a déclaré qu’elle s’attend à ce que la pandémie ait établi de nouvelles habitudes, avec des acheteurs de luxe faisant beaucoup de dépenses chez eux, pas nécessairement à l’étranger.
« Nous nous attendons à ce que les touristes reviennent. Nous ne nous attendons pas à ce qu’ils soient aussi pertinents qu’avant « , a-t-elle déclaré.
La pandémie a également accéléré le passage aux achats en ligne et renforcé la prédominance des grandes marques sur le marché, tout en encourageant le recours aux collaborations et aux campagnes numériques pour attirer l’attention.
« La pandémie creuse le fossé. Nous voyons maintenant des gagnants et des perdants clairs. Les grands groupes ont plus de muscles », a déclaré M. D’Arpizio.
Ils ont ainsi exploité les connexions au sein de conglomérats plus importants, comme le rapprochement de Gucci et Balenciaga, les deux marques appartenant au groupe français Kering.