Après le départ de LaFlamme, les marques doivent se méfier des sujets brûlants : les experts
Selon les experts en marketing, les marques qui ont fait leur publicité en faisant un clin d’œil au récent licenciement de l’animatrice de CTV National News, Lisa LaFlamme, doivent se méfier des réactions négatives.
Les entreprises qui intègrent des moments d’actualité dans leur image de marque courent le risque d’être considérées comme opportunistes et doivent se préparer à un examen plus approfondi de la part des clients et des employés, lorsqu’elles prennent position sur des sujets sensibles, a déclaré Bruce Winder, analyste du commerce de détail.
« Personne n’est parfait, n’est-ce pas ? Toutes les marques ont des squelettes dans le placard… et cela les expose à un examen minutieux… donc vous feriez mieux de vous assurer que votre maison est en ordre, avant de commencer à lancer cela », a-t-il déclaré.
« Il pourrait y avoir un retour de bâton, s’il y a quelque chose de caché dans les placards en rapport avec ce que les deux entreprises ont fait, c’est donc une démarche à haut risque. »
Les remarques de M. Winder surviennent après que la chaîne de restauration rapide Wendy’s a modifié jeudi la photo de profil de son compte Twitter canadien, sa mascotte portant des cheveux gris au lieu de ses habituelles mèches rouges.
Le tweet dit « parce qu’une star est une star, quelle que soit la couleur de ses cheveux », en utilisant deux émojis en forme d’étoile, et inclut le nom de LaFlamme dans un hashtag.
Les médias ont lié l’éviction de LaFlamme de Bell Media à sa décision d’arrêter de se teindre les cheveux pendant la pandémie.
Plus tôt cette semaine, Dove Canada a fait allusion au licenciement de LaFlamme après 35 ans au sein du réseau dans une campagne intitulée Keep the Grey qui proclamait « l’âge est beau » et affirmait que « les femmes devraient pouvoir le faire selon leurs propres conditions, sans aucune conséquence. »
Dove n’a jamais fait référence à LaFlamme dans sa campagne, qui a fait don de 100 000 dollars à l’organisation de défense des femmes Catalyst et a encouragé les autres à transformer leurs photos de profil en grisaille.
Aucune des deux sociétés n’a immédiatement répondu à une demande de commentaire, pas plus que Bell Media.
Cependant, Winder a estimé que la campagne de Wendy’s était « probablement un peu superficielle ». Celle de Dove, a-t-il dit, était « plus profonde et plus sérieuse ».
« Mais malgré tout, les deux marques ont l’air un peu opportunistes, comme si elles profitaient de ce qui est chaud cette semaine et de ce qui est d’actualité cette semaine, et on dirait qu’elles font des efforts », a-t-il déclaré.
Joanne McNeish, quant à elle, estime que la campagne de Wendy’s n’a pas beaucoup de sens car la marque n’a jamais été associée à l’âgisme ou aux cheveux gris.
« Avec Wendy’s, ça va juste couler comme une pierre », a déclaré la professeure associée de marketing à l’Université métropolitaine de Toronto.
« Cela ne leur coûte pas grand-chose de tenter l’expérience, mais ils auraient pu être tellement plus intelligents dans leur façon de procéder ».
Cependant, elle a noté que Dove est depuis longtemps lié à ces sujets et a mené des campagnes sur les cheveux grisonnants pendant 15 ans.
« Ces campagnes fonctionnent le mieux lorsqu’il y a une relation et une base pour le travail que vous faites et la cause que vous soutenez », a-t-elle déclaré.
Mais associer une marque à une nouvelle à la mode comporte à la fois des risques et des avantages, a-t-elle prévenu.
Les entreprises peuvent facilement attirer l’attention sur leurs marques, ce qui peut se traduire par des ventes, lorsqu’une campagne trouve un réel écho auprès des clients, mais ces publicités ouvrent également les entreprises à un nouveau niveau d’examen.
« Il y a en fait une véritable forme d’art dans la compréhension de la façon de répondre à ces situations parce que parfois ce sont des situations de bonus vraiment merveilleuses où vous obtenez une grande poussée de sensibilisation, et peut-être quelques ventes, ou elles peuvent être dévastatrices si vous découvrez quelque chose plus tard ou s’il y a un autre élément de la question qui n’était pas aussi clair pour vous », a déclaré McNeish.
Les entreprises n’ont pas besoin de regarder plus loin que Pepsi pour voir les risques, a ajouté Winder.
Le géant des sodas a réalisé en 2017 une publicité mettant en scène le mannequin et star de « Keeping up with the Kardashians » Kendall Jenner se joignant à une manifestation et désamorçant les tensions en tendant un Pepsi à un policier.
Beaucoup ont considéré que cette publicité banalisait le mouvement Black Lives Matter.
« C’est donc un risque très élevé », a déclaré Winder. « Cela peut résonner (et être) très populaire pour certaines personnes, et certaines personnes peuvent le voir comme opportuniste et un peu sordide ».
Les entreprises qui prennent le risque doivent être rapides et s’attacher au moment avant qu’il n’ait quitté l’air du temps ou que d’autres marques ne les aient devancées, a déclaré McNeish.
« Il n’y a de place que pour quelques-uns pour vraiment obtenir la grande récompense d’être associé… c’est pourquoi vous devez être prêt à sauter sur ces situations. »
Ce rapport de la Presse canadienne a été publié pour la première fois le 26 août 2022.