À l’intérieur du plan de Starbucks pour accélérer le service
Starbucks déploie un vaste plan pour stimuler la croissance au cours des trois prochaines années – des Frappuccinos plus rapides à davantage de récompenses numériques.
Au robinet : De nouveaux équipements qui permettent aux baristas de préparer plus facilement des boissons compliquées en quelques secondes. Des milliers de nouveaux magasins américains. Une application mobile plus fiable avec de nouvelles récompenses. Et suffisamment de nouveaux avantages pour peut-être dissuader les employés de se syndiquer.
La nouvelle est tombée mardi lors de la journée des investisseurs de la société, lorsque les dirigeants de Starbucks ont passé des heures à décrire à quoi ressembleront les prochaines années.
« Nous ne réinventons pas ce que nous faisons », a déclaré mardi le PDG par intérim, Howard Schultz. « Nous sommes juste en train de réinventer notre façon de faire. » Schultz restera à son poste jusqu’à ce que le nouveau PDG Laxman Narasimhan prenne officiellement les rênes en avril.
Schultz a présenté une version à grands traits du nouveau plan en juillet via une lettre ouverte aux employés, déclarant que « l’entreprise Starbucks telle qu’elle est construite aujourd’hui n’est pas configurée pour satisfaire pleinement l’évolution des comportements, des besoins et des attentes de notre [employees] ou des clients. Il n’est pas conçu pour l’avenir auquel nous aspirons pour nous-mêmes et les communautés dans lesquelles nous servons. »
Frappuccinos plus rapides
Starbucks doit rattraper ses clients pour accélérer sa croissance. Au fil des ans, « l’entreprise a radicalement changé », a déclaré Schultz.
Les clients commandent de plus en plus via l’application mobile et le service au volant de l’entreprise. Ils optent pour les boissons froides, qui constituent désormais la majorité des commandes de boissons. Parfois, ils commandent également des concoctions inspirées de TikTok si élaborées qu’elles font ressembler un grand latte glacé à la vanille à un simple café noir.
Ces nouvelles habitudes de consommation créent de la complexité pour les employés chargés de préparer des recettes chronophages commandées en personne, via une application ou au drive. Cela signifie des temps d’attente plus longs pour les clients – s’ils décident de faire la queue.
« L’un de nos défis aujourd’hui est que nous ne sommes pas en mesure de répondre à la capacité de la demande qui passe par nos magasins », a déclaré Brady Brewer, directeur du marketing chez Starbucks.
Des cuisines plus efficaces et de nouvelles technologies peuvent aider les baristas à travailler plus rapidement, en atténuant ces goulots d’étranglement.
L’une de ces améliorations s’appelle le système Siren, qui, entre autres attributs, est conçu pour réduire le temps nécessaire à la fabrication de boissons froides. Des mélangeurs plus rapides et de nouveaux distributeurs d’ingrédients comme le lait et la glace sont installés en ligne, afin que les baristas puissent préparer la boisson sans se baisser pour atteindre le lait ou la crème fouettée cachés sous le comptoir.
Les baristas passent environ 36 secondes à faire un Frappuccino avec Siren, contre environ 87 secondes en moyenne avec le système traditionnel. Siren utilise également des fours qui peuvent chauffer les aliments par lots, plutôt qu’individuellement, pour acheminer plus rapidement les aliments aux clients. Certains magasins utilisent déjà le système dans le cadre d’un test, mais Starbucks prévoit de commencer à le déployer plus largement en 2024.
La société a également discuté mardi d’une nouvelle machine à café, qui prépare une tasse de décaféiné ou de café ordinaire fraîchement moulu et infusé en 30 secondes environ sans filtres en papier. Les machines devraient être dans tous les sites américains dans les trois prochaines années.
En plus d’améliorer ses emplacements actuels, Starbucks prévoit d’ouvrir 2 000 nouveaux magasins nets aux États-Unis d’ici 2025, dans le but de créer un large portefeuille comprenant des emplacements de service au volant et de livraison uniquement.
Plus de récompenses et un meilleur service
Les améliorations technologiques ne s’arrêteront pas à la cuisine. Ils arrivent également sur l’application mobile.
Les commandes mobiles sont devenues une partie importante des activités de Starbucks. La société comptait environ 27,4 millions de membres actifs au cours du trimestre se terminant en juillet, en hausse de 13 % d’une année sur l’autre. C’est génial – quand l’application fonctionne.
« Comme beaucoup d’entre vous le savent, notre application mobile a connu quelques brèves pannes au cours des derniers mois », a déclaré mardi Deb Hall Lefevre, directrice de la technologie de Starbucks.
Environ un quart des ventes aux États-Unis passent par les canaux numériques, a noté Lefevre. « Même quelques minutes d’arrêt peuvent signifier … de la confusion dans nos magasins et, bien sûr, des opportunités commerciales perdues », a-t-elle déclaré. La première priorité de l’entreprise est de faire en sorte que l’application fonctionne de manière fiable, a-t-elle déclaré : « Les choses doivent juste fonctionner. »
Starbucks prévoit également d’autres améliorations, comme permettre aux clients d’utiliser la commande mobile et de collecter des points de récompense lors de la visite d’un emplacement Starbucks sous licence. Il travaille également à afficher les mises à jour des commandes en temps réel dans l’application, ainsi qu’un programme de récompenses conjoint avec d’autres entreprises comme les détaillants ou les compagnies aériennes.
Au service au volant, Starbucks travaille sur « un programme de paiement sans friction qui reconnaîtra et authentifiera automatiquement nos clients lors de leur passage », a déclaré Lefevre.
Starbucks a également déclaré cette semaine qu’il permettrait aux membres de récompenses d’acheter ou de gagner des NFT à partir de la fin de l’année.
« Un déficit de confiance »
Ces mises à niveau technologiques, que ce soit dans les cuisines des cafés ou les systèmes de paiement, sont conçues non seulement pour améliorer le service client, mais aussi pour soutenir les travailleurs.
Pour Starbucks, rendre les employés heureux est une partie importante du plan car il combat l’effort croissant de syndicalisation. Mardi, le Conseil national des relations de travail a certifié les votes en faveur de la syndicalisation dans 224 magasins Starbucks et certifié que 42 sites ont voté contre la syndicalisation.
Starbucks a clairement indiqué qu’il souhaitait que les travailleurs traitent directement avec l’entreprise, plutôt que de passer par un tiers.
« Nous avons un déficit de confiance avec nos partenaires », a déclaré mardi Frank Britt, directeur de la stratégie et de la transformation de Starbucks. « Nous n’avons pas respecté le plus haut niveau d’obligations », a-t-il déclaré. « Nous prévoyons d’en faire pas mal. »
À cette fin, Starbucks a déclaré cette semaine qu’il offrira aux employés éligibles un soutien pour gérer leur dette de prêt étudiant et les aidera à ouvrir des comptes d’épargne. Britt a également déclaré que l’entreprise s’efforçait d’offrir aux travailleurs des options d’horaires plus flexibles, avec des plans futurs comprenant des congés de maladie plus généreux et un soutien supplémentaire en matière de santé mentale.
Starbucks a déclaré qu’il ne pouvait garantir des avantages sociaux qu’aux employés non syndiqués.
Mais Starbucks Workers United, qui a mené la campagne, reste indifférent au plan de l’entreprise. Le groupe a organisé une marche devant le siège de la société mardi pour coïncider avec l’événement des investisseurs.
« Les travailleurs sont heureux que Starbucks s’intéresse aux questions liées à nos conditions de travail ; nous nous sommes syndiqués parce que nous aimerions avoir une vraie voix dans ce processus », a déclaré le groupe dans un communiqué sur la réunion des investisseurs. « Nous sommes impatients de négocier ces conditions à la table de négociation. »